ESPN na ESPM

É amigos da ESPN, ops... ESPM! Presenciamos no dia 25 de agosto a apresentação de alguém que bate um bolão: Ana Lucia Fugulin, Diretora de pesquisa e Inteligência de mercado desta empresa boa de bola e outros esportes.

A ESPN atua há 20 anos no mercado de mídia do Brasil e conta com dois canais com o mais completo conteúdo esportivo: A ESPN, presente em 3,5 milhões de lares no país e a ESPN Brasil, que se consolida cada vez mais e já possui 3 milhões de domicílios assinantes. Tanta diversão assim só poderia sair de um grupo, o grupo Disney.

Tanta ginga pode ser atribuída graças à característica multiplataforma, pois joga bonito transmitindo conteúdo esportivo por seus dois canais. A empresa também tem um site, uma parceria com a Rádio Eldorado, uma revista e aplicativos para celular. Toda essa estrutura visa manter um jornalismo independente, investindo em imparcialidade e evitando ufanismo.

Claro que não tem graça só assistir os jogos, o legal é jogar também. A partir daí a valorização do fã de esporte é fundamental para a empresa, que estima suas opiniões, críticas, elogios e participação, além de realizar várias promoções durante o ano para fazer com que o fã tenha um jogo justo com a marca.

Vale dizer que o canal é bem focado para públicos de nicho, como golfe, surfe e até Poker. Pra quem não cansa de ouvir Lynard Skynard quando joga um poker, poderá fazer isso sintonizado com o programa World Poker Tour, com uma audiência cada vez mais crescente no Brasil, que possibilitou até a criação de um programa que cobre o campeonato nacional, o BSOP.

Muitos dizem que esporte é saudável, mas mais saudável ainda é verificar a saúde da marca, algo que a ESPN é craque em fazer. Com base em pesquisas espalhadas pelo mundo todo, é possível ver que todos são movidos pela mesma paixão: o esporte. Foi nesse sentido que a Disney criou um laboratório para novos tipos de mídia e a ESPN está fazendo o jogo em cima dessa prancheta.

No ano passado, a ESPN fez uma grande pesquisa no Brasil que contou com números impressionantes: 22 grupos, 12 entrevistas em profundidade, 13 entrevistas etnográficas e 1252 entrevistas individuais em cinco grandes capitais brasileiras (São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre e Fortaleza). Tudo isso para conhecer mais sobre um tipo de pessoa, aquele mais importante para eles, o que é de fato um consumidor ávido da ESPN: o fã do esporte.

O fã do esporte não é apenas aquele cara que fala um pouco sobre futebol na segunda feira de manhã, acha que entende das regras do vôlei ou que apenas sabe que você ganha 3 pontos “acertando de longe” no basquete. Ele é a pessoa que vive o esporte, que se emociona com ele, que pratica ele, que cria amizades fortes em razão do esporte e principalmente: é a pessoa que vai acompanhar (geralmente ao mesmo tempo) pela TV, pela internet, Twitter, pelo rádio e, se sobrar espaço, consegue ler uma revista sobre o assunto. Ele é, realmente, fanático por esporte, e a ESPN precisava conhecer mais sobre ele (ou ela) e o seu relacionamento com a mídia esportiva.

A pesquisa revelou alguns dados interessantes: nas cinco grandes capitais, entre pessoas de 15 a 55, de classes A, B e C, 42% delas são fãs do esporte. O que resulta em impressionantes 5,2 milhões de pessoas que se consideram fãs do esporte. É gente suficiente para lotar dezenas e mais dezenas de estádios e ginásios.

Falando um pouco sobre quem é o fã do esporte, de forma geral, a pesquisa mostrou que esta pessoa tem em média 31 anos e tem um perfil mais jovem e masculino. Ela também gosta de conhecer gente nova, quer ser visto como uma pessoa de sucesso, se preocupa com os estudos (o que contradiz muito quem pensa que esportista gosta é de fazer nada da vida além de praticar esporte) e é um apaixonado por novas tecnologias. Dois outros pontos importantes também são que o fã do esporte na maioria das vezes prática aquele esporte, mesmo que seja apenas por diversão com os amigos, e que 67% dos fãs entrevistados gostam não apenas de acompanhar o seu esporte favorito pela mídia, mas sim várias modalidades. E com estes dois dados chegamos a uma conclusão muito importante para a ESPN: quem é fã do esporte consome mais mídia esportiva, quer estar o dia todo sabendo das novidades, de quem joga e quem não joga, dos campeonatos, etc. O esporte é como uma “segunda pele” para essas pessoas, algo muito importante na vida delas, sendo que 85% se consideram fãs desde sempre. É muito amor ao esporte!

Os fãs de esporte utilizam muito os diversos tipos de mídia, numa média maior do que outras pessoas

E depois de coletarem tantos dados das entrevistas os pesquisadores, dividiram os fãs do esporte em cinco grupos (considerando hábitos, comportamento e atitudes), que iremos explicar rapidamente:

-Esporte é futebol (16% dos entrevistados): São as pessoas que basicamente só vivem de futebol. Têm camisetas e mais camisetas do seu time dentro do armário, choram quando o time perde, gritam e são “os melhores técnicos do mundo”. Futebol é algo sagrado e que ninguém se atreva a criticá-lo.

-Esporte é um bem social (26% dos entrevistados): Eles gostam de esporte de uma forma geral, mas futebol é o preferido. São menos favorecidos economicamente, que resulta em um menor consumo de mídia esportiva, mas sabem a importância dos esportes para a sociedade.

-Esporte é diversidade (22% dos entrevistados): São pessoas muito envolvidas com esporte e apreciam muito a diversidade esportiva. Mais favorecidos economicante, as pessoas deste grupo consomem muita mídia esportiva, de qualidade e em vários meios, e praticam bastante esporte, que eles relacionam à qualidade de vida.

-Esporte é integração (11%): São parecidos com o grupo anterior, mas são mais ligadas ainda ao esporte e praticam bastante. Eles tem uma certa preferência por esportes radicais e acreditam que esportes aproximam pessoas e afastam das drogas. Também gostam de acompanhar os esportes pela mídia,mas usam mais TV paga e internet.

-Esporte é bem-estar (25%): Este grupo é composto principalmente por mulheres, tanto que os esportes são os mais preferidos pelo público feminino (volêi, natação e ginástica olímpica). As pessoas desde grupo não usam tantas mídias para acompanhar esportes, e acabam basicamente ficando com a TV aberta.

Com estes cinco grupos já da para perceber que a pesquisa da ESPN foi realmente bem profunda e detalhista e as possibilidades de uso para estes dados são muitas. Mas além da divisão por grupos também foram feitas seis divisões por categoria de esportes: fã do skate, fã do basquete, fã do vôlei, fã do tênis, fã do surfe e fã do futebol.

Mais do que apenas assistir um jogo, o fã faz do esporte um dos elementos mais importante da sua vida

Cada um foi muito detalhado, e para esse post não se tornar algo imenso e maçante, iremos basicamente falar pontos importantes de uma forma geral. Um dos fatos que mais chamaram a atenção é que todos os grupos utilizam muito a mídia para acompanhar o esporte, seja na internet, na TV, no rádio, lendo, etc. O mais impressionante é o fã do futebol, pois 23% deles usam várias mídias durante o jogo. E, além disto, os fãs utilizam muita mídia social para conhecer pessoas novas, discutir e dar a sua opinião.

Depois, tem o fato que todos os fãs de cada esporte tem um certo sentimento, valores e acreditam no que aquele esporte traz, além do benefício físico. Por exemplo, os fãs do basquete disseram que a disciplina é indispensável e que, por isso, uma pessoa que gosta e/ou prática basquete irá conseguir seguir melhor seus horários, já os surfistas comentaram que o esporte deles é uma filosofia de vida, enquanto a galera do skate mencionou que este esporte vai além de andar de skate e continua na música, na arte, na moda e no estilo de vida.

Por fim, cada grupo tem de certa forma uma comunidade entre eles. Um dos entrevistados do futebol definiu que ser um fã de certo time é a mesma coisa que fazer parte de um clã, e que ir ao estádio é a mesma coisa que ir para a guerra. Já os surfistas disseram que facilmente eles identificam uma pessoa do grupo, mesmo que nunca tenha visto ela antes, pois as pessoas têm hábitos e costumes que fazem parte daquele esporte.

Mas o que toda essa pesquisa tem haver com a ESPN? E ainda: o que tem haver com comunicação de forma geral? Simples: a partir do momento que você entende e conhece as pessoas que você “conversa”, dá para fazer ações especificas para cada uma delas, você consegue gerar conteúdo para elas de uma forma relevante e que dê resultado, dá para atingir ele da melhor forma possível, pois você estará “conversando na mesma língua”. Falando especificamente da ESPN, esta pesquisa foi muito importante porque eles são uma empresa de mídia, geram conteúdo de esportes e, com essa quantidade enorme de dados quantitativos e qualitativos, eles poderão muito bem criar mais programas de esporte, tanto na TV como no rádio ou na internet, mudar os formatos dos programas atuais, desenvolver ações especifícas para certo grupo de fãs do esporte e também cuidar da imagem da própria ESPN, que é algo essencial.

Para conseguirmos contextualizar melhor isto de você trabalhar com os fãs de esporte, trabalhar em diversas mídias, fazer algo mais especifico para cada tipo de fã, podemos usar o exemplo da Nike e de todo trabalho de marketing esportivo que eles fazem com o Corinthians. Antes de começar a citar as ações e toda estratégia é importante dizer que o marketing esportivo é uma das áreas que mais cresce no Brasil e cada vez mais as empresas estão utilizando desta ferramenta de comunicação para falar diretamente com consumidores e possíveis consumidores. O Corinthians, junto com a Nike, tem conseguido se aproveitar muito bem do fanatismo dos seus torcedores pelo time, por todo o amor que eles sentem, toda a emoção envolvida em 90 minutos de partida e principalmente como isto tudo influência diretamente no dia-a-dia e na vida destas pessoas, pois os torcedores dele realmente levam o conceito que “ir ao estádio é a mesma coisa que ir para a guerra” e que “um time é a mesma coisa que um clã”, como foi dito anteriormente. Os fanáticos pelo Corinthias, se tivessem sido entrevistados na pesquisa da ESPN, mereciam ter uma categoria própria.

Recentemente, há pouco menos de uma semana, foi lançada a campanha “República Popular do Corinthians” (Clique aqui para ler mais no Brainstorm9 e veja o vídeo abaixo). Resumindo rapidamente do que se trata, que você pode clicar no link para conhecer em detalhes ou ver o vídeo abaixo, ela é a campanha para comemorar o Centenário do Corinthians. Para isso, a Nike resolveu partir do principio que é tanto corinthiano fanático espalhado pelo Brasil que da para fundar um país com eles. E ai surgiu a “República Popular do Corinthians”.



São várias ações neste tema, como ter vários documentos personalizados, fizeram uma ação no Pacaembu, integração com Facebook, etc. mas o importante de mostrar este exemplo, e dá para citar muitos outros, é que a Nike sabe como muitas poucas empresas trabalham com os fãs de esporte. Envolver eles, entender a linguagem deles, seu comportamento, seus hábitos, quais meios eles mais utilizam e realmente fazer uma comunicação envolvente usando diversas características destes fãs. No final, dá muito certo, a campanha se torna um sucesso, todo mundo acha o máximo, até torcedores de outros times , pois é realmente um trabalho incrível, e a Nike se torna mais um símbolo para eles que está presente no dia-a-dia do seu esporte.

O que concluímos com toda a pesquisa é que a ESPN pode utilizar ela durante um bom tempo para criar ações, se comunicar, mexer na marca, mudar o conteúdo dos seus canais, entender melhor seu consumidor, etc. Ela já uma empresa de mídia e de conteúdo esportivo com grandes diferenciais no Brasil e, com um material tão rico em mãos, o que se espera é que só melhore. E, claro, caso esta pesquisa seja liberada, as empresas que se utilizam de marketing esportivo (ou que trabalham diretamente com produtos esportivos) tem em mãos uma mina de ouro. Mas se não for liberada, é “só” ver o que a Nike faz com o Corinthians e tentar chegar perto, mas a gente sabe que essa é uma tarefa bem complicada, pois fã é sempre complicado de lidar (de futebol então, nem se fala).



Grupo:

Ettore Capalbo
Marcos Freitas
Marina Borges
Roberto Seixas

Turma: CSOS6E

Transmedia Storytelling: a evolução de contar histórias

Era uma vez um publicitário de sucesso, com um portfólio repleto de jobs reconhecidos, e com a sonhada estabilidade e prestígio na agência em que trabalhava. Tudo caminhava tranqüilamente na vida do nosso protagonista. Mas, talvez estivesse tranqüilo demais. Como em toda história, aconteceu um conflito que tirou nosso personagem de seu lugar comum. E esse conflito acontecia em seus pensamentos, em seus sentimentos, trazendo-lhe muitas dúvidas, desejos e inseguranças.
Até quando ele estaria ali? Aquele monte de coisas diferentes que costumava realizar parecia muito semelhante e monótona naquele momento. Ele queria mais. Queria um desafio, uma motivação, uma inovação. Com certeza não seria uma decisão fácil. Mas, sim, ele preferiu deixar a estabilidade de lado e se dedicar ao desconhecido. Há cerca de um ano e meio, abriu um negócio próprio, diferente de tudo que já tinha feito e de tudo o que os profissionais de sua área costumavam fazer. Algo novo, algo que surgia como promessa de se tornar um dos pilares da nova forma de se trabalhar a publicidade.
Estamos falando de Marcelo Douek, sócio fundador da Lukso – Story & Strategy. No dia 18 de agosto ele esteve presente na ESPM para contar a sua história, outras histórias e principalmente, a importância de contar histórias.
A Lukso é uma empresa de consultoria de branding que oferece aos seus clientes uma diferente ferramenta de gestão de marca: a transmedia storytelling.
Henry Jenkins, fundador e diretor do programa de Estudos de Mídia Comparada do MIT, foi o primeiro a utilizar o termo em seu livro Cultura da Convergência. Segundo ele, esse conceito se refere às histórias que se desenrolam em múltiplas plataformas midiáticas, cada uma delas contribuindo de forma distinta para nossa compreensão do universo. Ou seja, são as histórias que são contadas não só no cinema, mas também estão na internet, nos games, DVDs, anúncios, enfim, que utilizam os diversos meios para se comunicarem de forma mais eficiente.
Baseado nisso, o trabalho da Lukso é desenvolver um plano estratégico a partir da história que a marca tem para contar. Ela acredita que levando os mecanismos do storytelling para o universo corporativo, é possível que a gestão da empresa tenha uma abordagem mais humana e verdadeira sobre suas relações com stakeholders, uma vez que a história passa a servir como um ponto de partida para tomadas de decisões estratégicas.

Após essa breve introdução sobre o tema, Marcelo ainda falou sobre quatro detalhes que não podem faltar em qualquer história. O primeiro deles é o grande personagem. Aqui, é preciso saber a história passada dele, mesmo que já esteja com 50 anos. É necessário entender que, para os telespectadores, o personagem é as escolhas que ele faz. O segundo detalhe importante é o conflito. Sem esse, a história não tem um clímax. O personagem deve passar por uma situação onde algo o impede de realizar o que quer. Mais uma informação que é bastante importante para as histórias é o universo ficcional. A história precisa ser crível, ter certa lógica apesar de se tratar de uma história não real. E por último, a trama criada deve ser bem costurada. Para isso, geralmente são criados três atos. O mundo comum, as progressões e as transformações. Na mudança do primeiro ato para o segundo é onde acontece o incidente. E do segundo para o terceiro, o clímax. As histórias devem ter altos e baixos, assim como na vida real.
Se tudo ainda parece meio confuso, Jeff Gomez, produtor transmídia e CEO da Starlight Runner Entertainment, maior empresa do setor, explica o que é, afinal, transmedia storytelling. Jeff, outro nome de destaque neste assunto, é famoso por ter expandido o universo ficcional de Avatar, Coca-Cola, Piratas do Caribe e Hot Wheels (Mattel) a diferentes plataformas de mídia: celular, videogame, romance, história em quadrinhos, filme, programa de TV.



Atualmente, os adeptos do branding estão utilizando esta técnica para expandir a divulgação de suas marcas e lançamentos e gerando buzz através de plataformas diversas e também como forma de gerar mídia espontânea.
Grandes cases de sucesso envolvem filmes e seriados que caíram no gosto do público devido à sua grande divulgação gerada por mídias espontâneas e com histórias envolventes e que se completavam através de meios como redes sociais e canais de vídeos online. Um exemplo de storytelling que gerou um buzz muito positivo foi a divulgação do seriado Heroes através do case chamado Heroes Revolution. O conceito deste case era: “Go beyond your television screen and take the next leap forward with Heroes Evolutions” (“Vá além da tela de sua televisão e dê o próximo passo com Heroes Evolutions”)
A NBC, empresa de comunicação que produz e transmite o seriado, uniu esforços dos roteiristas do seriado para a TV com profissionais que divulgaram informações através de diversas outras mídias como celular e internet. Este conteúdo consiste em complementos para o enredo do seriado, o que atrai muitos fãs para descobrir as razões e motivos pessoais de cada personagem, ou descobrir o cruzamento de fatos que levou a um episódio decisivo, ao mesmo tempo em que este conteúdo não influencia no entendimento das pessoas que só acompanham a série pela televisão. Este envolvimento com os fãs elevou a audiência e atraiu curiosos para outro nível da geração de conteúdo das marcas.
Além desta divulgação online a revista em quadrinhos que existe na realidade do seriado passou a ser comercializada pela internet, e foram compradas pela DC Comics para serem impressas em versões de capa dura.
Outro exemplo atual é uma das campanhas da Coca-Cola, que produziu diversos personagens, entre estes, celebridades que conviviam no mundo da Fábrica de Felicidade. A campanha da TV acompanhou a criação de um website, um clipe musical, divulgação interativa em cinemas e outras comunicações em plataformas diferenciadas.



Desta forma descobriu-se que o storytelling envolve o público e gera uma audiência perdida pelos meios de comunicação e publicidade tradicionais. Muitas empresas hoje buscam gerar conteúdo e histórias para uma divulgação transmedia por julgarem mais eficazes, com um maior entretenimento e muito mais interessantes ao público.
E como disse Maurício Mota, do The Alchemists, “o mercado de transmídia no Brasil ainda está engatinhando, sendo educado, mas está todo mundo percebendo que não é uma modinha. É uma disciplina importante, estratégica e que pdoe ajudar as marcas.”

Acompanhe os vídeos da palestra realizada no dia 18 de agosto de 2010.

Saiba mais sobre o assunto:

Assista a entrevista do Marcelo Douek para a rádio Jovem Pan:




 

GRUPO 1:
CSOS6D
Camila Arima
Letícia Romão
Marina Rodrigues
Ruth Shammah
Tatiana Milani

A arte de contar histórias para as marcas

As marcas estão se reinventando. Novas ferramentas de abordagem vêm surgindo e ganhando espaço na comunicação brasileira.

Que os produtos estão extremamente commoditizados, todos sabemos. A tecnologia com maior alcance, a rápida comunicação, entre outros fatores trouxeram produtos e serviços a um patamar muito parecido. E qual é a grande diferenciação de uma marca? A sua comunicação. Uma gestão de marca eficiente é essencial para destacar o produto frente a concorrência e para isso as marcas contam com diversas ferramentas.

Storytelling é uma dessas ferramentas, tendo como empresa precursora no Brasil, a consultoria de branding especializada em “contar histórias” para as marcas e produtos, Lukso Story & Strategy.

O nome Lukso é referência a primeira animação feita com a ferramenta Storytelling, a Luxo Jr., criada pela Pixar em 1986.

Clique aqui e veja a animação da Pixar

No dia 18/8/2010, o diretor da Lukso Story & Strategy, Marcelo Douek, , fez uma palestra para a turma de Comunicação Social do 6º semestre da ESPM e, durante as quase duas horas de sua apresentação, diversos assuntos foram abordados, entre eles a necessidade da publicidade em utilizar recursos que possam surpreender a audiência, já treinada a reconhecer boas peças publicitárias.

Entrando em um segmento desafiador, pouco explorado nacionalmente e também pouco conhecido, a empresa traz novas perguntas, novos cenários e paradigmas, eliminando a mesmice que encobre as gestões de marca existentes.

Foi exatamente nesse contexto, de novas necessidades publicitárias, que a Lukso surgiu, e hoje com apenas um ano e meio de existência já possui clientes de peso como Accenture, Banco Cotação, Credicard, Number 10 (eventos esportivos), Time 4 Fun, Lew´Lara, entre outros.

A consultoria conta com profissionais das áreas de comunicação, cinema e antropologia, assim pode garantir maior consistência nos argumentos criados para contar as histórias de seus clientes. Por meio de uma equipe multidisciplinar, a Lukso é capaz de atingir o desejo de seus clientes com mais profundidade e assim, consequentemente, o público que ele deseja alcançar em sua comunicação.

Não há restrições referentes ao campo de atuação de uma empresa que a impeça de utilizar o recurso de storytelling em suas comunicações, pois mesmo que ela não utilize para o público externo, essa ferramenta pode ser muito bem utilizada para o seu público interno, caso este do cliente da Lukso, a Accenture. Portanto, toda marca pode aproveitar essa ferramenta.

Clique aqui e confira um trecho da palestra

Impacto diferenciando ao público

No Storrytelling cria-se um universo com personagens e elementos próprios no qual os produtos ou empresas são inseridos, fazendo com o que o público se envolva ao imaginário em questão.

O diferencial dessa ferramenta é a sua capacidade de integrar o racional e emocional, oferecendo uma comunicação única e muitas vezes uma solução eficaz para as marcas e produtos de seus clientes.

Marcelo, durante sua palestra, demonstrou por meio de diversos exemplos o uso do storytelling no cinema e na publicidade, e ainda falou sobre “os quatro elementos da construção de uma história”, elementos estes determinantes para uma boa ou má execução da ferramenta de Storytelling.

Elemento 1: Grandes Personagens

As histórias devem conter personagens marcantes, que possuam algum dilema que os levem a fazer escolhas ao longo do enredo proposto.

Elemento 2: Conflito: o motor da história

É o desejo do personagem, ou seja, é o momento que se localiza entre o que o personagem quer e o que o impede de conseguir o objeto desejado.
Lembre-se: o mundo sempre reage de maneira inesperada.

Elemento 3: Universo Ficcional

É neste momento que a história deve passar o máximo de credibilidade ao público, devendo ser consistente, ou seja, é uma espécie de contrato com quem toma contato com o universo em questão.

Elemento 4: Trama bem Costurada

A trama deve conter uma estrutura clássica, garantindo a lógica dos três atos, mostrando os altos e baixos da vida de qualquer indivíduo, levando o público a ficar mais próximo do que for construído.

Porém, o maior problema dessa ferramenta é que as marcas iniciam algum desses elementos, mas não terminam ou aproveitam o máximo que poderiam. Criam-se personagens incríveis, em universos fantásticos e envolventes, porém os utilizam em poucos comerciais e param por aí, perdendo a chance de conquistar e aproximar seu consumidor com uma história única.

Analisando esses elementos, é possível esboçar uma proposta fictícia para a Lukso

Empresa Lukso:

Elemento 1: Grandes Personagens

Marcelo Douek e seu amigo adoram histórias, sempre que eles observam alguém ou alguma coisa eles imaginam o que existe por trás, como fizeram para chegar até ali. A partir dessa curiosidade, os dois amigos, envolvidos no cenário de comunicação, pensaram na possibilidade de contar histórias para as marcas.

Elemento 2: Conflito: o motor da história

Já que viviam em um momento crucial de suas carreiras, os jovens decidiram abandonar tudo que faziam para se dedicar nesse “negócio” de se contar histórias. Escolha arriscada, já que eles tinham bons empregos.

Elemento 3: Universo Ficcional

Nesse contexto surgiu a Lukso! Verificando uma oportunidade num momento em que as marcas estão desacreditadas, as pessoas não sabem sobre suas histórias, a não reconhecem mais o seu valor, deixando-as de lado. Muitas das marcas são vistas como velhas e se elas não voltarem a ser ouvidas, vão desaparecer.

Elemento 4: Trama bem Costurada

A trama começa com a decisão da Lukso em fazer algo novo, propondo uma mudança drástica na vida de seus sócios. A partir disso, eles passam a estudar a melhor forma de organizar suas carreiras.

Quando o négocio começa a funcionar, os rapazes se deparam com algumas dificuldades em como atingir seus clientes, ajudando suas marcas, já que muitos não entendiam a importância do serviço oferecido pela jovem Lukso.

Quando eles estavam quase desistindo de seu sonho, conheceram uma marca “perdida” sem saber direito quem ela era. Assim, a Lukso ajudou essa marca a encontrar sua história, e viu que realmente podia fazer a diferença.

Hoje a Lukso ajuda muitas marcas perdidas a se acharem, e dessa forma conseguir o sucesso contando melhor suas histórias.

Assim, devido à necessidade de levar entretenimento e relevância para o target, dentro de um leque amplo de ofertas com produtos muito semelhantes funcionalmente, a filosofia de Storytelling se encaixa perfeitamente dentro de qualquer empresa que tenha ambições de conquistar novos mercados. Como foi visto, essa ferramenta tem uma capacidade de gerar bons relacionamentos e faz com que a comunicação entre empresa e cliente, ou só mesmo dentro da empresa, seja feita de uma maneira muito particular.

Apesar de ainda existir certa resistência por parte dos anunciantes em usufruir dessa técnica, entende-se que o Storytelling é um grande aliado para os próximos desafios da publicidade e da comunicação. É neste contexto que a empresa Lukso se sustenta, e enxerga boa possibilidade de crescimento e conquista de novos clientes.

Quer saber mais sobre a Lukso? Clique aqui.

Membros do Grupo: Gabriel Santacreu, Filipe Leonardos, Leonardo Criscio, Maria Clara Bello e Renata Gaudêncio - CSOS6E

O poder do Storytelling e a Lukso

Quindim, pato de borracha, Bart Simpson e o tapete da Lukso. O que todas essas coisas têm em comum? São amarelas e divertidas! No dia 18 de agosto, recebemos o Marcelo Douek, dono da Lukso - Story & Strategy. Em sua visita, ele ministrou uma palestra que abordou o Storytelling e um pouco da história da Lukso. Além disso, concedeu uma entrevista - mais um bate-papo, na verdade - para o grupo, junto ao tapete amarelo do começo, no escritório da consultoria.

O "famoso" tapete amarelo da Lukso

A Lukso surgiu a partir de um relato que traduz perfeitamente o storytelling. Após a exibição do primeiro curta 3D da Pixar, o jurado da maior feira de animação do mundo pergunta ao diretor: “A luminária maior era o pai ou a mãe?”. A partir dessa pergunta, o diretor se surpreendeu e percebeu que tinha criado mais do que uma animação com inovações tecnológicas, o curta tratava de relações, emoções e, principalmente, do poder da história.

Inspirado por esse poder, Marcelo Douek decidiu criar a Lukso, uma consultoria de estratégia e storytelling que se baseia em histórias para ajudar na gestão de marca. Com a missão de ajudar as empresas a se posicionar através da arte de contar histórias inspiradoras, a empresa oferece consultorias de branding que buscam contar a narrativa por trás da marca, deixando-a mais humana e próxima do consumidor.   

Na palestra, Douek falou sobre os quatro elementos da construção narrativa, ou seja, as quatro peças-chave para contar a história de forma coerente e consistente. E com certeza estes elementos são válidos em vários aspectos, além do storytelling. São eles: grandes personagens, o conflito, universo ficcional e uma trama bem construída.

Para construir grandes personagens é necessário ter o domínio da história pregressa, ou seja, saber exatamente o que e como vai ser contado para que se construam personagens sólidos e com características marcantes a partir dessa história. Além disso, durante o desenrolar dos fatos, é recomendado que se coloque um dilema para que o personagem resolva, pois o personagem é a escolha que ele faz, ou seja, a partir das escolhas dele, o público poderá conhecê-lo melhor e suas características ficarão mais evidentes e melhor marcadas na mente do público. Para ajudar na construção do personagem principal pode-se, também, criar personagens secundários, visto que eles e suas interações com o herói ajudam a construir o segundo.

“Qual história a marca vai contar que você quer ouvir? Com as histórias, as pessoas querem se envolver, elas são metáforas da vida” – Douek.

O conflito é importante, pois ele é o motor da história, ou seja, é ele que faz com que os personagens ajam e interajam, já que o conflito se resume ao que os personagens querem versus o que os impedem de conseguir. Durante a construção da história, o mundo sempre vai reagir de maneira inesperada e que faça com que os personagens fiquem um pouco mais próximos ou mais distantes de seu objetivo ou objeto de desejo, por isso cabe ao autor conduzir esse conflito.

O universo ficcional é o ambiente no qual a história vai se desenrolar. Ele deve servir como um contrato com o público, ou seja, o autor deve apresentá-lo e estes devem estar de acordo com ele para que a história continue e para que a trama seja crível, ou seja, para que o público acredite nela. Para que isso seja possível, a consistência é fundamental, a mesma mensagem e o mesmo universo devem ser passados ao público nas diferentes mídias e diferentes partes da história.

Por fim, chegamos à trama bem construída. Uma das recomendações para que se tenha uma trama costurada é a de seguir a estrutura clássica, a lógica dos três atos (exposição, clímax e resolução), ou seja, primeiramente se apresenta os personagens e o ambiente, se introduz um conflito e, por fim, há a resolução desse conflito. Outra dica é a de criar uma história com altos e baixos, para que ela seja mais verossímil e o público se identifique com ela.

Essa narrativa deve ter o conteúdo da marca, não apenas voltada a um filme de 30’ ou uma simples campanha. “Essa história não tá no comercial, tinha que estar no speech do presidente!”, falou Douek, durante a entrevista. Mais do que nunca, as plataformas de comunicação estão integradas e possibilitam levar a essência da marca por diversos meios - nenhuma empresa precisa se limitar mais.  “Uma história transmídia desenrola-se através de múltiplas plataformas de mídia, com cada novo texto contribuindo de maneira distinta e valiosa para o todo. Na forma ideal de narrativa transmídia cada meio faz o que faz de melhor - a fim de que uma história possa ser introduzida num filme, ser expandida pela televisão, romances e quadrinhos; seu universo possa ser explorado em games ou experimentado como atração de um parque de diversões. cada acesso à franquia deve ser autônomo, para que não seja necessário ver o filme para gostar do game, e vice-versa. Cada produto determinado é um ponto de acesso à franquia como um todo.” (Henry Jenkins, em A Cultura da Convergência, pág. 138.)

Compreendeu os pontos-chave para se construir uma narrativa? Dê uma olhada nesse vídeo, que explica bem os elementos de forma sintetizada: 

“Algumas marcas estão contando histórias: Apple, Coca-Cola, Halo 3 e Harley Davidson.”, diz Douek em seu 'livro de visita' da Lukso, “O universo das histórias é infinito e tem espaço para todos. Para qualquer marca, de qualquer setor em qualquer momento.”

Para Marcelo “uma história que não tem o POWER OF STORYTELLING não é uma história”, e, sendo assim, a Lukso dispõe de uma estratégia construída especialmente para desenvolver histórias com o power of storytelling. O BRANDSCREENPLAY é uma metodologia exclusiva que reúne consultores de comunicação, cineastas e antropólogos para produzir a melhor história que uma marca poderia contar. “A demanda surgiu da ineficiência das agências em desenvolver a estratégia e o posicionamento da marca” – Douek.

Durante a entrevista na Lukso, Douek também abordou a diferença entre universo ficcional – um dos quatro elementos da narrativa – e o mundo de fantasias hiper-real – afinal, todo comercial, se não conta um fato, é uma ficção, certo? “Acho que são duas coisas diferentes: no universo ficcional, a história conscientemente não é real, serve apenas como uma metáfora das coisas da vida; na hiper-realidade, as pessoas acreditam mesmo que vão ficar mais bonitas, mais jovens, etc.” Ou seja, o storytelling usa o meio cinematográfico como inspiração, mas não constrói ilusões em cima disso. Nem precisamos ir tão longe para entender como os comerciais de hoje criam falsas esperanças: desde promessas absurdas e escancaradas até o comercial de margarina que leva a entender que basta ter aquele produto e você terá um café da manhã farto, com a família reunida. Como Douek disse em uma outra entrevista, “gestão de marcas não cabe em caixinhas”.

O storytelling sem dúvidas ainda possui muito potencial para crescimento, até mesmo por ser, atualmente, algo que ainda não é vastamente conhecido. Porém, seu poder de envolvimento com o público é cada vez mais visível, ainda mais no contexto de branding. Como afirmou o Douek “é por meio de histórias que as marcas estabelecem uma relação emocional com seu público e se tornam mais relevantes”. E não há limites para quem quer contar sua história, seja uma multinacional ou uma pequena empresa de bairro. “Não existe história ruim; há apenas a história mal-contada”, disse Douek.

E para você, que se interessou pelo tema e gostaria de saber mais, acesse o Twitter @CoberturaACCM, com tudo que rolou na palestra na ESPM, inclusive os links com os exemplos dos 4 elementos da construção narrativa, além do @MarceloDouek  e www.lukso.com.br

“No final, o que ficam são as histórias” – Douek.

Da esquerda para a direita: Ana, Mari, Vitor e Melissa na Lukso

Bem vindos!

Esse é o nosso espaço para compartilhar conteúdos das nossas aulas na ESPM.

Fiquem a vontade para criar, inovar, usar novas ferramentas.

Prof. Paulo Roberto Ache e Ana Lucia Fugulin