A ESPN atua há 20 anos no mercado de mídia do Brasil e conta com dois canais com o mais completo conteúdo esportivo: A ESPN, presente em 3,5 milhões de lares no país e a ESPN Brasil, que se consolida cada vez mais e já possui 3 milhões de domicílios assinantes. Tanta diversão assim só poderia sair de um grupo, o grupo Disney.
Tanta ginga pode ser atribuída graças à característica multiplataforma, pois joga bonito transmitindo conteúdo esportivo por seus dois canais. A empresa também tem um site, uma parceria com a Rádio Eldorado, uma revista e aplicativos para celular. Toda essa estrutura visa manter um jornalismo independente, investindo em imparcialidade e evitando ufanismo.
Claro que não tem graça só assistir os jogos, o legal é jogar também. A partir daí a valorização do fã de esporte é fundamental para a empresa, que estima suas opiniões, críticas, elogios e participação, além de realizar várias promoções durante o ano para fazer com que o fã tenha um jogo justo com a marca.
Vale dizer que o canal é bem focado para públicos de nicho, como golfe, surfe e até Poker. Pra quem não cansa de ouvir Lynard Skynard quando joga um poker, poderá fazer isso sintonizado com o programa World Poker Tour, com uma audiência cada vez mais crescente no Brasil, que possibilitou até a criação de um programa que cobre o campeonato nacional, o BSOP.
Muitos dizem que esporte é saudável, mas mais saudável ainda é verificar a saúde da marca, algo que a ESPN é craque em fazer. Com base em pesquisas espalhadas pelo mundo todo, é possível ver que todos são movidos pela mesma paixão: o esporte. Foi nesse sentido que a Disney criou um laboratório para novos tipos de mídia e a ESPN está fazendo o jogo em cima dessa prancheta.
No ano passado, a ESPN fez uma grande pesquisa no Brasil que contou com números impressionantes: 22 grupos, 12 entrevistas em profundidade, 13 entrevistas etnográficas e 1252 entrevistas individuais em cinco grandes capitais brasileiras (São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre e Fortaleza). Tudo isso para conhecer mais sobre um tipo de pessoa, aquele mais importante para eles, o que é de fato um consumidor ávido da ESPN: o fã do esporte.
O fã do esporte não é apenas aquele cara que fala um pouco sobre futebol na segunda feira de manhã, acha que entende das regras do vôlei ou que apenas sabe que você ganha 3 pontos “acertando de longe” no basquete. Ele é a pessoa que vive o esporte, que se emociona com ele, que pratica ele, que cria amizades fortes em razão do esporte e principalmente: é a pessoa que vai acompanhar (geralmente ao mesmo tempo) pela TV, pela internet, Twitter, pelo rádio e, se sobrar espaço, consegue ler uma revista sobre o assunto. Ele é, realmente, fanático por esporte, e a ESPN precisava conhecer mais sobre ele (ou ela) e o seu relacionamento com a mídia esportiva.
A pesquisa revelou alguns dados interessantes: nas cinco grandes capitais, entre pessoas de 15 a 55, de classes A, B e C, 42% delas são fãs do esporte. O que resulta em impressionantes 5,2 milhões de pessoas que se consideram fãs do esporte. É gente suficiente para lotar dezenas e mais dezenas de estádios e ginásios.
Falando um pouco sobre quem é o fã do esporte, de forma geral, a pesquisa mostrou que esta pessoa tem em média 31 anos e tem um perfil mais jovem e masculino. Ela também gosta de conhecer gente nova, quer ser visto como uma pessoa de sucesso, se preocupa com os estudos (o que contradiz muito quem pensa que esportista gosta é de fazer nada da vida além de praticar esporte) e é um apaixonado por novas tecnologias. Dois outros pontos importantes também são que o fã do esporte na maioria das vezes prática aquele esporte, mesmo que seja apenas por diversão com os amigos, e que 67% dos fãs entrevistados gostam não apenas de acompanhar o seu esporte favorito pela mídia, mas sim várias modalidades. E com estes dois dados chegamos a uma conclusão muito importante para a ESPN: quem é fã do esporte consome mais mídia esportiva, quer estar o dia todo sabendo das novidades, de quem joga e quem não joga, dos campeonatos, etc. O esporte é como uma “segunda pele” para essas pessoas, algo muito importante na vida delas, sendo que 85% se consideram fãs desde sempre. É muito amor ao esporte!
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| Os fãs de esporte utilizam muito os diversos tipos de mídia, numa média maior do que outras pessoas |
E depois de coletarem tantos dados das entrevistas os pesquisadores, dividiram os fãs do esporte em cinco grupos (considerando hábitos, comportamento e atitudes), que iremos explicar rapidamente:
-Esporte é futebol (16% dos entrevistados): São as pessoas que basicamente só vivem de futebol. Têm camisetas e mais camisetas do seu time dentro do armário, choram quando o time perde, gritam e são “os melhores técnicos do mundo”. Futebol é algo sagrado e que ninguém se atreva a criticá-lo.
-Esporte é um bem social (26% dos entrevistados): Eles gostam de esporte de uma forma geral, mas futebol é o preferido. São menos favorecidos economicamente, que resulta em um menor consumo de mídia esportiva, mas sabem a importância dos esportes para a sociedade.
-Esporte é diversidade (22% dos entrevistados): São pessoas muito envolvidas com esporte e apreciam muito a diversidade esportiva. Mais favorecidos economicante, as pessoas deste grupo consomem muita mídia esportiva, de qualidade e em vários meios, e praticam bastante esporte, que eles relacionam à qualidade de vida.
-Esporte é integração (11%): São parecidos com o grupo anterior, mas são mais ligadas ainda ao esporte e praticam bastante. Eles tem uma certa preferência por esportes radicais e acreditam que esportes aproximam pessoas e afastam das drogas. Também gostam de acompanhar os esportes pela mídia,mas usam mais TV paga e internet.
-Esporte é bem-estar (25%): Este grupo é composto principalmente por mulheres, tanto que os esportes são os mais preferidos pelo público feminino (volêi, natação e ginástica olímpica). As pessoas desde grupo não usam tantas mídias para acompanhar esportes, e acabam basicamente ficando com a TV aberta.
Com estes cinco grupos já da para perceber que a pesquisa da ESPN foi realmente bem profunda e detalhista e as possibilidades de uso para estes dados são muitas. Mas além da divisão por grupos também foram feitas seis divisões por categoria de esportes: fã do skate, fã do basquete, fã do vôlei, fã do tênis, fã do surfe e fã do futebol.
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| Mais do que apenas assistir um jogo, o fã faz do esporte um dos elementos mais importante da sua vida |
Cada um foi muito detalhado, e para esse post não se tornar algo imenso e maçante, iremos basicamente falar pontos importantes de uma forma geral. Um dos fatos que mais chamaram a atenção é que todos os grupos utilizam muito a mídia para acompanhar o esporte, seja na internet, na TV, no rádio, lendo, etc. O mais impressionante é o fã do futebol, pois 23% deles usam várias mídias durante o jogo. E, além disto, os fãs utilizam muita mídia social para conhecer pessoas novas, discutir e dar a sua opinião.
Depois, tem o fato que todos os fãs de cada esporte tem um certo sentimento, valores e acreditam no que aquele esporte traz, além do benefício físico. Por exemplo, os fãs do basquete disseram que a disciplina é indispensável e que, por isso, uma pessoa que gosta e/ou prática basquete irá conseguir seguir melhor seus horários, já os surfistas comentaram que o esporte deles é uma filosofia de vida, enquanto a galera do skate mencionou que este esporte vai além de andar de skate e continua na música, na arte, na moda e no estilo de vida.
Por fim, cada grupo tem de certa forma uma comunidade entre eles. Um dos entrevistados do futebol definiu que ser um fã de certo time é a mesma coisa que fazer parte de um clã, e que ir ao estádio é a mesma coisa que ir para a guerra. Já os surfistas disseram que facilmente eles identificam uma pessoa do grupo, mesmo que nunca tenha visto ela antes, pois as pessoas têm hábitos e costumes que fazem parte daquele esporte.
Mas o que toda essa pesquisa tem haver com a ESPN? E ainda: o que tem haver com comunicação de forma geral? Simples: a partir do momento que você entende e conhece as pessoas que você “conversa”, dá para fazer ações especificas para cada uma delas, você consegue gerar conteúdo para elas de uma forma relevante e que dê resultado, dá para atingir ele da melhor forma possível, pois você estará “conversando na mesma língua”. Falando especificamente da ESPN, esta pesquisa foi muito importante porque eles são uma empresa de mídia, geram conteúdo de esportes e, com essa quantidade enorme de dados quantitativos e qualitativos, eles poderão muito bem criar mais programas de esporte, tanto na TV como no rádio ou na internet, mudar os formatos dos programas atuais, desenvolver ações especifícas para certo grupo de fãs do esporte e também cuidar da imagem da própria ESPN, que é algo essencial.
Para conseguirmos contextualizar melhor isto de você trabalhar com os fãs de esporte, trabalhar em diversas mídias, fazer algo mais especifico para cada tipo de fã, podemos usar o exemplo da Nike e de todo trabalho de marketing esportivo que eles fazem com o Corinthians. Antes de começar a citar as ações e toda estratégia é importante dizer que o marketing esportivo é uma das áreas que mais cresce no Brasil e cada vez mais as empresas estão utilizando desta ferramenta de comunicação para falar diretamente com consumidores e possíveis consumidores. O Corinthians, junto com a Nike, tem conseguido se aproveitar muito bem do fanatismo dos seus torcedores pelo time, por todo o amor que eles sentem, toda a emoção envolvida em 90 minutos de partida e principalmente como isto tudo influência diretamente no dia-a-dia e na vida destas pessoas, pois os torcedores dele realmente levam o conceito que “ir ao estádio é a mesma coisa que ir para a guerra” e que “um time é a mesma coisa que um clã”, como foi dito anteriormente. Os fanáticos pelo Corinthias, se tivessem sido entrevistados na pesquisa da ESPN, mereciam ter uma categoria própria.
Recentemente, há pouco menos de uma semana, foi lançada a campanha “República Popular do Corinthians” (Clique aqui para ler mais no Brainstorm9 e veja o vídeo abaixo). Resumindo rapidamente do que se trata, que você pode clicar no link para conhecer em detalhes ou ver o vídeo abaixo, ela é a campanha para comemorar o Centenário do Corinthians. Para isso, a Nike resolveu partir do principio que é tanto corinthiano fanático espalhado pelo Brasil que da para fundar um país com eles. E ai surgiu a “República Popular do Corinthians”.
São várias ações neste tema, como ter vários documentos personalizados, fizeram uma ação no Pacaembu, integração com Facebook, etc. mas o importante de mostrar este exemplo, e dá para citar muitos outros, é que a Nike sabe como muitas poucas empresas trabalham com os fãs de esporte. Envolver eles, entender a linguagem deles, seu comportamento, seus hábitos, quais meios eles mais utilizam e realmente fazer uma comunicação envolvente usando diversas características destes fãs. No final, dá muito certo, a campanha se torna um sucesso, todo mundo acha o máximo, até torcedores de outros times , pois é realmente um trabalho incrível, e a Nike se torna mais um símbolo para eles que está presente no dia-a-dia do seu esporte.
O que concluímos com toda a pesquisa é que a ESPN pode utilizar ela durante um bom tempo para criar ações, se comunicar, mexer na marca, mudar o conteúdo dos seus canais, entender melhor seu consumidor, etc. Ela já uma empresa de mídia e de conteúdo esportivo com grandes diferenciais no Brasil e, com um material tão rico em mãos, o que se espera é que só melhore. E, claro, caso esta pesquisa seja liberada, as empresas que se utilizam de marketing esportivo (ou que trabalham diretamente com produtos esportivos) tem em mãos uma mina de ouro. Mas se não for liberada, é “só” ver o que a Nike faz com o Corinthians e tentar chegar perto, mas a gente sabe que essa é uma tarefa bem complicada, pois fã é sempre complicado de lidar (de futebol então, nem se fala).
Grupo:
Ettore Capalbo
Marcos Freitas
Marina Borges
Roberto Seixas
Turma: CSOS6E
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