O poder do Storytelling e a Lukso

Quindim, pato de borracha, Bart Simpson e o tapete da Lukso. O que todas essas coisas têm em comum? São amarelas e divertidas! No dia 18 de agosto, recebemos o Marcelo Douek, dono da Lukso - Story & Strategy. Em sua visita, ele ministrou uma palestra que abordou o Storytelling e um pouco da história da Lukso. Além disso, concedeu uma entrevista - mais um bate-papo, na verdade - para o grupo, junto ao tapete amarelo do começo, no escritório da consultoria.

O "famoso" tapete amarelo da Lukso

A Lukso surgiu a partir de um relato que traduz perfeitamente o storytelling. Após a exibição do primeiro curta 3D da Pixar, o jurado da maior feira de animação do mundo pergunta ao diretor: “A luminária maior era o pai ou a mãe?”. A partir dessa pergunta, o diretor se surpreendeu e percebeu que tinha criado mais do que uma animação com inovações tecnológicas, o curta tratava de relações, emoções e, principalmente, do poder da história.

Inspirado por esse poder, Marcelo Douek decidiu criar a Lukso, uma consultoria de estratégia e storytelling que se baseia em histórias para ajudar na gestão de marca. Com a missão de ajudar as empresas a se posicionar através da arte de contar histórias inspiradoras, a empresa oferece consultorias de branding que buscam contar a narrativa por trás da marca, deixando-a mais humana e próxima do consumidor.   

Na palestra, Douek falou sobre os quatro elementos da construção narrativa, ou seja, as quatro peças-chave para contar a história de forma coerente e consistente. E com certeza estes elementos são válidos em vários aspectos, além do storytelling. São eles: grandes personagens, o conflito, universo ficcional e uma trama bem construída.

Para construir grandes personagens é necessário ter o domínio da história pregressa, ou seja, saber exatamente o que e como vai ser contado para que se construam personagens sólidos e com características marcantes a partir dessa história. Além disso, durante o desenrolar dos fatos, é recomendado que se coloque um dilema para que o personagem resolva, pois o personagem é a escolha que ele faz, ou seja, a partir das escolhas dele, o público poderá conhecê-lo melhor e suas características ficarão mais evidentes e melhor marcadas na mente do público. Para ajudar na construção do personagem principal pode-se, também, criar personagens secundários, visto que eles e suas interações com o herói ajudam a construir o segundo.

“Qual história a marca vai contar que você quer ouvir? Com as histórias, as pessoas querem se envolver, elas são metáforas da vida” – Douek.

O conflito é importante, pois ele é o motor da história, ou seja, é ele que faz com que os personagens ajam e interajam, já que o conflito se resume ao que os personagens querem versus o que os impedem de conseguir. Durante a construção da história, o mundo sempre vai reagir de maneira inesperada e que faça com que os personagens fiquem um pouco mais próximos ou mais distantes de seu objetivo ou objeto de desejo, por isso cabe ao autor conduzir esse conflito.

O universo ficcional é o ambiente no qual a história vai se desenrolar. Ele deve servir como um contrato com o público, ou seja, o autor deve apresentá-lo e estes devem estar de acordo com ele para que a história continue e para que a trama seja crível, ou seja, para que o público acredite nela. Para que isso seja possível, a consistência é fundamental, a mesma mensagem e o mesmo universo devem ser passados ao público nas diferentes mídias e diferentes partes da história.

Por fim, chegamos à trama bem construída. Uma das recomendações para que se tenha uma trama costurada é a de seguir a estrutura clássica, a lógica dos três atos (exposição, clímax e resolução), ou seja, primeiramente se apresenta os personagens e o ambiente, se introduz um conflito e, por fim, há a resolução desse conflito. Outra dica é a de criar uma história com altos e baixos, para que ela seja mais verossímil e o público se identifique com ela.

Essa narrativa deve ter o conteúdo da marca, não apenas voltada a um filme de 30’ ou uma simples campanha. “Essa história não tá no comercial, tinha que estar no speech do presidente!”, falou Douek, durante a entrevista. Mais do que nunca, as plataformas de comunicação estão integradas e possibilitam levar a essência da marca por diversos meios - nenhuma empresa precisa se limitar mais.  “Uma história transmídia desenrola-se através de múltiplas plataformas de mídia, com cada novo texto contribuindo de maneira distinta e valiosa para o todo. Na forma ideal de narrativa transmídia cada meio faz o que faz de melhor - a fim de que uma história possa ser introduzida num filme, ser expandida pela televisão, romances e quadrinhos; seu universo possa ser explorado em games ou experimentado como atração de um parque de diversões. cada acesso à franquia deve ser autônomo, para que não seja necessário ver o filme para gostar do game, e vice-versa. Cada produto determinado é um ponto de acesso à franquia como um todo.” (Henry Jenkins, em A Cultura da Convergência, pág. 138.)

Compreendeu os pontos-chave para se construir uma narrativa? Dê uma olhada nesse vídeo, que explica bem os elementos de forma sintetizada: 

“Algumas marcas estão contando histórias: Apple, Coca-Cola, Halo 3 e Harley Davidson.”, diz Douek em seu 'livro de visita' da Lukso, “O universo das histórias é infinito e tem espaço para todos. Para qualquer marca, de qualquer setor em qualquer momento.”

Para Marcelo “uma história que não tem o POWER OF STORYTELLING não é uma história”, e, sendo assim, a Lukso dispõe de uma estratégia construída especialmente para desenvolver histórias com o power of storytelling. O BRANDSCREENPLAY é uma metodologia exclusiva que reúne consultores de comunicação, cineastas e antropólogos para produzir a melhor história que uma marca poderia contar. “A demanda surgiu da ineficiência das agências em desenvolver a estratégia e o posicionamento da marca” – Douek.

Durante a entrevista na Lukso, Douek também abordou a diferença entre universo ficcional – um dos quatro elementos da narrativa – e o mundo de fantasias hiper-real – afinal, todo comercial, se não conta um fato, é uma ficção, certo? “Acho que são duas coisas diferentes: no universo ficcional, a história conscientemente não é real, serve apenas como uma metáfora das coisas da vida; na hiper-realidade, as pessoas acreditam mesmo que vão ficar mais bonitas, mais jovens, etc.” Ou seja, o storytelling usa o meio cinematográfico como inspiração, mas não constrói ilusões em cima disso. Nem precisamos ir tão longe para entender como os comerciais de hoje criam falsas esperanças: desde promessas absurdas e escancaradas até o comercial de margarina que leva a entender que basta ter aquele produto e você terá um café da manhã farto, com a família reunida. Como Douek disse em uma outra entrevista, “gestão de marcas não cabe em caixinhas”.

O storytelling sem dúvidas ainda possui muito potencial para crescimento, até mesmo por ser, atualmente, algo que ainda não é vastamente conhecido. Porém, seu poder de envolvimento com o público é cada vez mais visível, ainda mais no contexto de branding. Como afirmou o Douek “é por meio de histórias que as marcas estabelecem uma relação emocional com seu público e se tornam mais relevantes”. E não há limites para quem quer contar sua história, seja uma multinacional ou uma pequena empresa de bairro. “Não existe história ruim; há apenas a história mal-contada”, disse Douek.

E para você, que se interessou pelo tema e gostaria de saber mais, acesse o Twitter @CoberturaACCM, com tudo que rolou na palestra na ESPM, inclusive os links com os exemplos dos 4 elementos da construção narrativa, além do @MarceloDouek  e www.lukso.com.br

“No final, o que ficam são as histórias” – Douek.

Da esquerda para a direita: Ana, Mari, Vitor e Melissa na Lukso