Abordagens Contemporâneas 2º semestre 2010: Transmedia Storytelling: a evolução de contar histórias

Era uma vez um publicitário de sucesso, com um portfólio repleto de jobs reconhecidos, e com a sonhada estabilidade e prestígio na agência em que trabalhava. Tudo caminhava tranqüilamente na vida do nosso protagonista. Mas, talvez estivesse tranqüilo demais. Como em toda história, aconteceu um conflito que tirou nosso personagem de seu lugar comum. E esse conflito acontecia em seus pensamentos, em seus sentimentos, trazendo-lhe muitas dúvidas, desejos e inseguranças.
Até quando ele estaria ali? Aquele monte de coisas diferentes que costumava realizar parecia muito semelhante e monótona naquele momento. Ele queria mais. Queria um desafio, uma motivação, uma inovação. Com certeza não seria uma decisão fácil. Mas, sim, ele preferiu deixar a estabilidade de lado e se dedicar ao desconhecido. Há cerca de um ano e meio, abriu um negócio próprio, diferente de tudo que já tinha feito e de tudo o que os profissionais de sua área costumavam fazer. Algo novo, algo que surgia como promessa de se tornar um dos pilares da nova forma de se trabalhar a publicidade.
Estamos falando de Marcelo Douek, sócio fundador da Lukso – Story & Strategy. No dia 18 de agosto ele esteve presente na ESPM para contar a sua história, outras histórias e principalmente, a importância de contar histórias.
A Lukso é uma empresa de consultoria de branding que oferece aos seus clientes uma diferente ferramenta de gestão de marca: a transmedia storytelling.
Henry Jenkins, fundador e diretor do programa de Estudos de Mídia Comparada do MIT, foi o primeiro a utilizar o termo em seu livro Cultura da Convergência. Segundo ele, esse conceito se refere às histórias que se desenrolam em múltiplas plataformas midiáticas, cada uma delas contribuindo de forma distinta para nossa compreensão do universo. Ou seja, são as histórias que são contadas não só no cinema, mas também estão na internet, nos games, DVDs, anúncios, enfim, que utilizam os diversos meios para se comunicarem de forma mais eficiente.
Baseado nisso, o trabalho da Lukso é desenvolver um plano estratégico a partir da história que a marca tem para contar. Ela acredita que levando os mecanismos do storytelling para o universo corporativo, é possível que a gestão da empresa tenha uma abordagem mais humana e verdadeira sobre suas relações com stakeholders, uma vez que a história passa a servir como um ponto de partida para tomadas de decisões estratégicas.

Após essa breve introdução sobre o tema, Marcelo ainda falou sobre quatro detalhes que não podem faltar em qualquer história. O primeiro deles é o grande personagem. Aqui, é preciso saber a história passada dele, mesmo que já esteja com 50 anos. É necessário entender que, para os telespectadores, o personagem é as escolhas que ele faz. O segundo detalhe importante é o conflito. Sem esse, a história não tem um clímax. O personagem deve passar por uma situação onde algo o impede de realizar o que quer. Mais uma informação que é bastante importante para as histórias é o universo ficcional. A história precisa ser crível, ter certa lógica apesar de se tratar de uma história não real. E por último, a trama criada deve ser bem costurada. Para isso, geralmente são criados três atos. O mundo comum, as progressões e as transformações. Na mudança do primeiro ato para o segundo é onde acontece o incidente. E do segundo para o terceiro, o clímax. As histórias devem ter altos e baixos, assim como na vida real.
Se tudo ainda parece meio confuso, Jeff Gomez, produtor transmídia e CEO da Starlight Runner Entertainment, maior empresa do setor, explica o que é, afinal, transmedia storytelling. Jeff, outro nome de destaque neste assunto, é famoso por ter expandido o universo ficcional de Avatar, Coca-Cola, Piratas do Caribe e Hot Wheels (Mattel) a diferentes plataformas de mídia: celular, videogame, romance, história em quadrinhos, filme, programa de TV.

Atualmente, os adeptos do branding estão utilizando esta técnica para expandir a divulgação de suas marcas e lançamentos e gerando buzz através de plataformas diversas e também como forma de gerar mídia espontânea.
Grandes cases de sucesso envolvem filmes e seriados que caíram no gosto do público devido à sua grande divulgação gerada por mídias espontâneas e com histórias envolventes e que se completavam através de meios como redes sociais e canais de vídeos online. Um exemplo de storytelling que gerou um buzz muito positivo foi a divulgação do seriado Heroes através do case chamado Heroes Revolution. O conceito deste case era: “Go beyond your television screen and take the next leap forward with Heroes Evolutions” (“Vá além da tela de sua televisão e dê o próximo passo com Heroes Evolutions”)
A NBC, empresa de comunicação que produz e transmite o seriado, uniu esforços dos roteiristas do seriado para a TV com profissionais que divulgaram informações através de diversas outras mídias como celular e internet. Este conteúdo consiste em complementos para o enredo do seriado, o que atrai muitos fãs para descobrir as razões e motivos pessoais de cada personagem, ou descobrir o cruzamento de fatos que levou a um episódio decisivo, ao mesmo tempo em que este conteúdo não influencia no entendimento das pessoas que só acompanham a série pela televisão. Este envolvimento com os fãs elevou a audiência e atraiu curiosos para outro nível da geração de conteúdo das marcas.
Além desta divulgação online a revista em quadrinhos que existe na realidade do seriado passou a ser comercializada pela internet, e foram compradas pela DC Comics para serem impressas em versões de capa dura.
Outro exemplo atual é uma das campanhas da Coca-Cola, que produziu diversos personagens, entre estes, celebridades que conviviam no mundo da Fábrica de Felicidade. A campanha da TV acompanhou a criação de um website, um clipe musical, divulgação interativa em cinemas e outras comunicações em plataformas diferenciadas.

Desta forma descobriu-se que o storytelling envolve o público e gera uma audiência perdida pelos meios de comunicação e publicidade tradicionais. Muitas empresas hoje buscam gerar conteúdo e histórias para uma divulgação transmedia por julgarem mais eficazes, com um maior entretenimento e muito mais interessantes ao público.
E como disse Maurício Mota, do The Alchemists, “o mercado de transmídia no Brasil ainda está engatinhando, sendo educado, mas está todo mundo percebendo que não é uma modinha. É uma disciplina importante, estratégica e que pdoe ajudar as marcas.”

Acompanhe os vídeos da palestra realizada no dia 18 de agosto de 2010.