As crianças, o marketing e a web 2.0

Com o rápido avanço da tecnologia, fica quase que impossível privar crianças e adolescentes do uso da internet. Partindo do pressuposto que muitos deles começam a utilizar este meio em suas próprias escolas, para realizar trabalhos e pesquisas acadêmicas, é comum que praticamente todos eles tenham computador, com acesso a internet, dentro de suas residências. Segundo uma pesquisa realizada pelo Ibope (NetRatings), foi registrado que, no Brasil, 2,6 milhões de crianças, entre 2 e 11 anos de idade, acessaram a web em casa no ano de 2008.

A facilidade que a criança tem para aprender a manusear o aparelho é tanta que, em questão de dias (após o uso pela primeira vez da internet), é comum que ela já tenha vontade de estar presente nas atuais redes sociais. É possível perceber que há grande presença das crianças e adolescentes nas redes do Orkut, Twitter, Blogs e, principalmente, no Formspring, e é através desses sites que eles se relacionam com seus amigos e expõem suas vidas, muitas vezes de uma maneira errônea que pode se tornar perigosa.

Twitter da personagem Luluzinha Teen, com mais de 4.000 seguidores.

A relação da criança com a internet já foi percebida como uma grande oportunidade por algumas empresas, entre elas a VIACOM, responsável por diversas redes de televisão por assinatura, como o canal de entretenimento infantil Nickelodeon. Foi observando isso que a VIACOM percebeu que precisava entender melhor esse mundo infanto-juvenil, e começaram a realizar ações que vão além de pesquisas de audiência e chegam a mapear hábitos de consumo e comportamentos de seu público.

Foram utilizados softwares como Kiddo e TGI para coletar informações das crianças e adolescentes e começarem a entender basicamente como é que a criança se relacionava com a sua família, a tecnologia e o mundo. Notou-se que a criança de 5 anos de hoje é diferente da criança de 5 anos de dois anos atrás. Tudo muda a toda hora e muito rápido, a percepção e o relacionamento da criança com a tecnologia vêm se modificando progressivamente. Quando perguntada sobre as conseqüências no futuro das crianças “super conectadas”, a profissional Beatriz Mello, gerente de pesquisa da VIACOM Brasil, afirmou “o que temos que ter em mente é que estas crianças serão adultos mais participativos, que acreditam que a sua opinião é importante; mais colaborativos, produzindo seu próprio conteúdo; que dividem a sua vida com amigos via tecnologia e que serão menos pacientes, querendo respostas imediatas.  Mas é importante dizer que criança continua sendo criança.  Gosta de brincar, precisa de filtro nas informações e precisa aprender que na Internet tem perigos. Do mesmo jeito que antigamente os pais orientavam para não falar com estranhos, agora precisam dizer, não adicionem desconhecidos no seu Orkut. As crianças nasceram multiconectadas. Isso é um fato. Mas a multiconectividade é uma habilidade e como qualquer outra habilidade ela é usada pela criança em alguns momentos, mas não sempre. Quando ela quer passar o tempo, estar conectada ela é mais multiconectada. Quando ela quer relaxar ou aprender algo novo, o que exige uma maior concentração, então ela se multiconecta menos. Ou seja, não estamos lidando com pequenos robozinhos, nem pequenos adultos. Ainda bem! ”.

Foi então percebido que estava faltando uma pesquisa no mercado mais específica, que mostrasse as mudanças no dia-a-dia da criança. Solução para este problema: CONICKTADOS.

O CONICKTADOS é uma ferramenta criada pela empresa VIACOM com o intuito de pesquisa, de modo que seja possível gerar insights sobre o universo das crianças e jovens que, muitas vezes, é pouco compreendido pelos adultos. Foram selecionadas quinze crianças, de 10 a 14 anos, que estão ligadas em tecnologia e presentes em redes sociais. Para utilizar esta ferramenta foi necessária uma autorização dos pais, e ambos (pais e filhos) estão cientes de que se trata de uma pesquisa. O site possui um moderador e é restrito somente a esses quinze jovens, auxiliando os profissionais no entendimento do público infantil, de uma maneira mais próxima, utilizando a mesma linguagem.  Através dele, consegue-se melhorar a oferta de conteúdos da VIACOM e gerar insights para novos negócios.

Como ele funciona? É uma mistura de Blog com Twitter, onde a criança posta todos os dias falando sobre qualquer coisa – assuntos mais constantes: filmes, Conicktado News, moda, música, alimentação, meio-ambiente, escola e tecnologia. Tudo isso a partir do ponto de vista deles, e relacionados ao seu universo jovem. Todos os dias, a rede é atualizada com pelo menos dez comentários e possui uma média de oito tópicos por mês, criados pelas crianças e os pesquisadores. Como uma forma de incentivo, quem posta mais ganha brindes.

Restart, banda que é sinônimo de roupas coloridas

É através do CONICKTADOS que os pesquisadores da VIACOM vêm observando e identificando tribos diferentes entre as crianças (emo x scene, por exemplo), além de perceber seus gostos musicais e tendências que vão entrar em moda para esse público, como as atuais calças coloridas. 

São feitos relatórios bimestrais sobre os assuntos e tendências mais citados no CONICKTADOS, e é a partir da análise dos relatórios que nascem os insights que auxiliam na venda de espaço do site. Alguns insights gerados através do site foram os de que celular de touch screen encanta as crianças, que o Twitter é uma rede que chama a atenção do público infantil e que a cozinha já não é mais lugar só para adultos.

Os licenciamentos são outra questão relacionada ao universo infantil. Esta ainda é uma área pouco explorada pela empresa VIACOM, mas que já mostrou resultados positivos. Um exemplo apresentado foi de uma sandália da marca Grendene utilizando o licenciamento da Isa TKM, uma espécie de seriado infanto-juvenil. A empresa de calçados queria associar seu produto à personagem e, com ajuda da Nickelodeon, desenvolveu a sandália. O interessante é que os insights para a criação de um modelo que transparecesse a essência da Isa TKM vieram do CONICKTADOS, onde as crianças informaram que a personagem era romântica e roqueira ao mesmo tempo. Dessa maneira, a criação do design do produto foi feito com base nesses atributos.

A utilização de personagens, sejam eles licenciados ou não, ajudam o produto a fazer uma ligação com a criança. O personagem é como um espelho de imagem dupla, enviando à criança a imagem dela e a imagem desejável- algo que ela quer ser. Através dos personagens, as crianças projetam seus desejos, idéias, sentimentos e fantasias.

Clique aqui e veja uma parte da palestra da profissional Beatriz Mello sobre o assunto. 

Entretanto, alguns estudos mostram questões relacionadas ao comportamento infantil e suas características, facilitando a vida dos profissionais da área. A população infantil é muito relevante no Brasil. De acordo com o Censo Demográfico do IBGE, em 2000, 30% da população tinha entre 0 e 14 anos de idade. Um estudo mais recente, de 2008, mostrou que, nessa época, existiam cerca de 61 milhões de crianças e adolescentes (crianças de 0 a 12 anos e adolescente de 13 a 18 anos).

Outros estudos complementares mostram hábitos e características de cada fase do desenvolvimento infantil. A idade delimita de maneira precisa as capacidades psíquicas, cognitivas e intelectuais da criança, assim como seu nível fisiológico. Na figura abaixo, é possível entender melhor essas características.

 Outros dados sobre a diferença das idades é que  crianças de 2 a 3 anos gostam de repetições, e por isso existem diversas opções de produtos para entreter essas crianças, como DVDs de músicas e vídeos. Dos 4 aos 5 anos, a percepção começa a mudar. A partir dos 6 anos, a criança é mais curiosa, gosta de novidades. Dos 9 anos 11 anos, elas são chamadas de “tweens”, que pertencem a uma faixa de transição - uma mistura das palavras em inglês “between” (entre) e “teens” (adolescentes) - e a partir dos 11 já podem ser consideradas pré-adolescentes.

 Mesmo com essas divisões tão claras, as pesquisas mostram que as crianças e os pré-adolescentes tem os mesmo gostos e os mesmos ícones aspiracionais que os adolescentes e jovens adultos. Um exemplo disso é a na música, em que os ídolos musicais dos mais velhos, como as cantoras Beyonce, Lady Gaga e Britney Spears, são as preferidas das crianças. Além disso, conforme as crianças vão ficando mais velhas, surge o conceito do tédio, pois a maioria das crianças entrevistadas pelo CONICKTADOS afirma que às vezes não tem o que fazer e que é necessário inventar alternativas para passar o tempo. Vale lembrar que essa geração de crianças possui, em sua maioria, pais e mães que trabalham o dia inteiro.

Clique aqui e saiba mais sobre a questão do tédio e as crianças.

Dentro de todo este contexto, surgem diversas dúvidas sobre o marketing infantil. Quando se fala nesse assunto, a primeira coisa que vem a cabeça das pessoas são profissionais anti-éticos que tentam vender produtos à crianças que não tem distinção entre o real e o imaginário, colocando na cabeça delas anseios que elas não teriam. Porém, o marketing infantil é tratado com muito respeito pelas empresas sérias, que se baseiam em valores como a ética, a educação, a segurança e a cultura para criar e vender seus produtos. O marketing infantil pode vender produtos aos seus consumidores, pode criar produtos, promoções, entre outros, mas sempre pensando nas reais necessidades da criança. As empresas tomam cuidado para que sua posição não seja extremista para nenhum lado, a fim de que as crianças não sejam ignoradas, mas também que essa questão seja tratada com responsabilidade.

De qualquer forma, existem diversas proibições em relação à propaganda para crianças e também em relação à publicidade para adultos que contenham temáticas infantis (como o clássico caso das propagandas de cervejas que não podem mais utilizar personagens de desenhos em seus anúncios) a fim de evitar um comportamento errado. Além disso, muitas empresas que vendem produtos para o público infantil, por determinações jurídicas, passaram a destinar toda a sua comunicação aos pais, que são os responsáveis pela compra, tornando o assunto ainda mais sério.

 

Segundo a profissional Beatriz Mello, “independente da regulamentação da propaganda infantil, a Nickelodeon já pratica o exercício da auto-regulamentação, preocupando-se  com o produto que vai oferecer à criança. [...]. Na hora de comunicar, a Nickelodeon respeita todos os direcionamentos sugeridos do Conar e outros órgãos regulamentadores de publicidade. Dessa maneira, não fazemos publicidade de maneira coativa, não usamos termos imperativos, nem vendemos o conceito de que você será melhor se consumir nossos produtos. Temos sempre um tom de humor para oferecer nossos programas e eventos como uma opção saudável e divertida de lazer.”.

A VIACOM e o CONICKTADOS também têm o interesse de utilizar os conceitos da Web 2.0, que incluem as redes sociais. Este termo (Web 2.0) tem uma conotação de uma nova versão para a Web. Não é que existem novas versões de atualização da internet, mas o que muda é o comportamento de seus usuários e desenvolvedores, ou seja, eles vão além de demonstrar apenas informações, englobando também o ambiente da interação com o público, que é onde permite que os usuários e consumidores brinquem e façam parte do mundo das marcas e seus personagens.

Exemplos que podem ser citados são os Blogs e Twitters que as crianças participam e interagem entre si e com os personagens, além de promoções e pesquisas relâmpago realizadas através dessas redes sociais.

Este artigo foi baseado na palestra da Gerente de Pesquisa da VIACOM Brasil, Beatriz Mello. Se quiser entrar em contato com ela ,envie um e-mail para beatriz.mello@viacombrasil.com.  Para ver as fotos da palestra, clique aqui.

 Este post foi escrito por Juliana Campedelli, Lidiane Marçal, Mariana de Vasconcellos, Renato Migrone, Susane Trevizan e Stéffani Valente. CSOS6D