AS REDES SOCIAIS SÃO APENAS UMA MODA PASSAGEIRA?

PALESTRA E.LIFE -25/08/2010 – BRENO SOUTTO

http://www.youtube.com/watch?v=fiveB2yMW6I

Na última noite do dia 25 de agosto, os alunos de Comunicação Social da ESPM receberam a visita de Breno Soutto, da agência E.Life, que foi passar um pouco da sua experiência e conhecimento aos futuros profissionais. Em sua palestra, Breno falou sobre o trabalho de sua agência e apresentou cases de sucesso, tudo para abordar o tema principal de sua apresentação: a atuação estratégica das redes sociais para a comunicação e o relacionamento de marcas e produtos com os diversos públicos envolvidos.

                     Foto: Breno Soutto

Para a introdução do assunto, Breno apresentou aos alunos o perfil dos usuários de redes sociais no Brasil. A pesquisa mostrou que a média de idade dos usuários é de 28 anos, a maioria vive nas principais capitais, mais de 42% têm renda familiar superior a R$4.000,00 e boa parte é composta por um público com curso superior completo. Um fato curioso apresentado é o alto tempo dedicado ao uso da Internet entre os pesquisados; grande parte é formada por twitteiros e blogueiros que despendem até 41h semanais, quase dois dias inteiros à frente do computador. A portabilidade do celular e afins, como smartphones e iPhones, vem ganhando destaque entre os internautas, já que estes querem compartilhar algo no momento em que o assunto acontece.

A maioria dos cadastros em redes sociais é realizada no Orkut e Twitter, porém, na utilização acontece o contrário, pois o Twitter apresenta um índice de cadastros menor que o do Orkut, mas os usuários utilizam mais. Além dos citados, outras redes sociais bastante utilizados são: Blogger, Blogspot, MySpace, Wordpress, Facebook e Flickr. As redes sociais têm uma forte relação com compras, pois usuários as consultam para pesquisar sobre as opções de produtos e serviços disponíveis antes de adquiri-los.

As marcas fazem parte do dia-a-dia das pessoas, que estão cada vez mais exigentes e informadas. Elas estão cada vez menos vulneráveis à publicidade tradicional e buscam informações em fontes que consideram mais confiáveis e que não sejam diretamente da empresa, mas de mídia gerada pelo consumidor, como comentários pessoais na internet, blogs e em redes sociais. Não há controle do que as pessoas falam de você ou da sua marca, quer você queira ou não, elas irão falar. Isso já ocorre há muito tempo - o já conhecido fenômeno do boca-a-boca.

Segundo um estudo da E.Life, antes esse fenômeno era invisível e de difícil controle, agora, torna-se mais importante nas decisões de marketing, pois ganha um elevado grau de transparência e visibilidade, em razão das mídias sociais e da internet. Dessa forma, é possível influenciar um maior universo de pessoas, o que pode garantir o sucesso, mas também o fracasso de um produto ou serviço. 

Conforme a pesquisa mostrou, o boca-a-boca geralmente ocorre no pós-venda – quando o consumidor fala sobre sua experiência com o produto ou serviço – mas também precede compras futuras, quando consumidores buscam informações sobre produtos antes da realização da compra. Este tipo de comunicação influencia a decisão de compra do consumidor com mais força do que as mídias tradicionais, principalmente em relação a produtos como carros e serviços, consultas médicas, restaurantes, agências e locais de viagem, reforma da casa, cinema, teatro e escola para filhos e parentes.

Sendo assim, é importante monitorar o que esta sendo dito sobre a sua marca para melhorar a atuação online e gerar informações, insights e novas idéias para a comunicação mercadológica; entender o que as pessoas pensam e percebem sobre a sua marca, e reunir os defensores (advogados da marca); monitorar crises e ações de detratores, entre outras ações pontais e impactos sobre a percepção de modernidade e interesse da marca. Isso não é simplesmente presença online, e sim, inteligência de mercado e estratégia de comunicação.

Ferramentas para monitorar as redes sociais:

Alguns pontos são levados em conta para a análise das marcas no contexto das mídias sociais, tais como: impacto, engajamento, participação, sentimento e credibilidade.

O impacto refere-se à quantidade de seguidores em perfis, membros de uma fan page, visualizações de fotos ou vídeos, usuários de fóruns nas mais variadas redes, como Orkut, Facebook, Tweeter,  Youtube, Flickr etc.

O engajamento refere-se à participação do usuário com comentários, retweets, além da interação e distribuição de links relacionados à sua marca.

Com base na análise das mensagens em que são citadas a marca, e de tópicos e citações relacionados à categoria a qual ela pertence, é determinada a participação dos usuários, bem como, o share of buzz da marca, isto é, o quanto determinada marca representa  tendo como base a categoria como um todo.  

Abaixo e em meio aos próximos parágrafos, exemplos das ferramentas utilizadas pela E.Life, tendo como base um de seus clientes.

A permanência e credibilidade podem ser analisadas em conjunto, quando se monitora os ganhos em incoming links, além da permanência de usuários e seguidores em comunidades, fan pages, etc, da marca analisada. E assim, é possível identificar influenciadores de marca e categoria, fazer gestão de imagem e crises, descobrir o impacto das ações e campanhas, descobrir tendências de mercado, analisar a presença digital da marca em redes sociais, entre outros.

Para uma melhor mensuração dos pontos citados, a E.Life oferece uma série de serviços:

-           Monitoração quantitativa: Permite identificar a evolução semanal, dispersão do boca-a-boca, nuvens de termos e termos de sentimentos.

-           Monitoração qualitativa: inteligência de mercado aplicada pelos analistas de mercado a base de dados investigados durante um período.

-           Consumer Decision Journey: é uma ferramenta que analisa os sentimentos positivos, negativos, neutros e mistos em cada ação da empresa  

-           Estudo Ad Hoc: estudos pontuais de inteligência de mercado para as redes sociais, contendo metodologias e maior aprofundamento na investigação.

-           Gestão de relacionamento: Criar pontos de contato para se relacionar com clientes e prospectos em redes sociais é o objetivo desta terceira etapa. É uma gestão customizada para cada marca se relacionar com seus consumidores na web.

-           Tweet meter: Ferramenta de Monitoração e Análise do buzz sobre as marcas, produtos e serviços focada no Twitter. Através de uma análise gráfica é mensurado quais palavras foram mais citadas em relação a cada marca, e assim, descobrir as associações positivas e/ou negativas da marca.

-   Mashup Tweeter: Aplicações para o Twitter que permitem a compreensão das opiniões de consumidores e a realização da gestão do relacionamento.

-           E.Life Map: É uma ferramenta que analisa as associações de termos nas redes sociais. A leitura do mapa é através de uma analise de distância dos diversos termos entre si com o termo do centro, a marca. Assim é possível criar categorias de acordo com os interesses dos grupos nas redes.

No exemplo acima percebemos que, para a marca Seda, dependendo do tipo de divulgação da marca, algumas palavras foram as mais citadas, e quanto mais citada mais no centro mapa ela fica. Por exemplo, para maquiagem as mais citadas foram neon, beleza e modelos. Essas palavras podem representar o que as pessoas acharam do evento, positivamente ou negativamente, além do, que podem ser algumas idéias para os profissionais de marketing entenderem o que o consumidor pensa a respeito do produto e da marca.

http://www.youtube.com/watch?v=jgWKeplwRCc&feature=related

Quem já monitora?

Tecnisa

Abaixo, segue um trecho de uma entrevista ao iDig do Roberto Aloureiro, gerente da Tecnisa, que conta qual o posicionamento da sua empresa nas redes sociais.

“Rede Social é só mais um meio de interação, divulgação e relacionamento e não um canal de vendas”- Roberto Aloureiro, gerente de redes sociais da Tecnisa.

Aloureiro mostrou durante sua palestra como a empresa deve se planejar para atuar nas redes e como é a atuação da Tecnisa no mercado.

Apontou as metas da empresa, contou como é a interação com seus consumidores e ainda falou sobre as habilidades necessárias para trabalhar nesta área.

Confira :

iDig – Qual é o retorno real de uma empresa que investe em redes sociais?

Roberto Aloureiro - É um retorno de marca, diria que um branding. Com uma estratégia bem feita, você consegue que as pessoas falem bem da sua marca e divulguem ela. Isso gera um conhecimento e valor de marca muito grande só pelo boca a boca. O que é uma divulgação muito boa. Melhor do que quando a empresa diz: minha marca é muito boa! O retorno imediato é esse. Óbvio que tem empresas com negócio característico que conseguem vender dentro das redes sociais, a exemplo da Dell, que vende muito pelo Twitter. Mas é um produto de tecnologia que permite uma venda mais fácil. Para a Tecnisa, é muito mais um retorno de conhecimento da marca do que qualquer outra coisa.

iDig – Qual é a meta da Tecnisa?

Roberto Aloureiro – A gente não tem meta de venda por rede social. Claro que comemoramos muito as vendas pelas redes sociais. Já vendemos um apartamento pelo Twitter, dois outros pelo Second Life e algumas outras vendas que vieram do lead do Blog . Nossa meta é ter relacionamento com o cliente e construção de marca. É mais uma estratégia de 360 graus dentro da Iinternet. Rede Social é só mais um meio de interação, divulgação e relacionamento e não um canal de vendas pra gente.

iDig – Você foi o primeiro gerente de redes sociais dentro de uma empresa no Brasil. Que habilidades você acha que esse profissional deve ter?

Roberto Aloureiro – Ele precisa conhecer as ferramentas, escrever bem, ser criativo para bolar estratégias, gostar de se relacionar com pessoas e entender de pessoas. Se você contratar uma pessoa pra cuidar de redes sociais que não entende de pessoas e é um chato , ele não vai saber como agir lá dentro. Então ele precisa entender de pessoas, de marketing, estratégia, tecnologia e ter uma senioridade pra lidar com muitos problemas. Não é uma habilidade específica . É uma mistura de habilidades.

iDig - Vemos sempre você interagindo com insatisfação de consumidores, elogios, prazo de obras, dicas de decoração… Como você faz pra interagir internamente , obter informações relevantes e em prazo ágil?

Roberto Aloureiro – Nós temos a cultura on-line dentro da empresa. Todos os funcionários sabem a importância que damos para nossa atuação nas redes. Então sempre que eu tenho alguma pergunta para responder, as pessoas me respondem prontamente sem nenhum ‘deixa pra depois’. Eles resolvem na hora até porque nós nos comprometemos dentro das redes sociais com um tempo de resposta. Então os profissionais que trabalham comigo estão sempre aptos pra me ajudar nas respostas. Às vezes eles nem tem as respostas, mas me indicam quem tenha. As pessoas são muito comprometidas lá dentro e é isso que faz com que as coisas funcionem.

iDig – Que lição você tira da sua interação com o consumidor?

Roberto Aloureiro – O que eu aprendi é que hoje o consumidor tem um poder muito grande nas mãos. Ele tem conhecimento e tem voz, coisa que ele não tinha antes. Então as pessoas estão reclamando cada vez mais, o que é uma coisa muito saudável, eu acho. Se a pessoa tem razão , ela tem mais é que reclamar mesmo! E as empresas vencedoras, que vão se destacar são as que conseguem resolver. Claro que não errar é impossível. Agora corrigir o erro é bem possível.

Unilever

Realizada pelo grupo, a entrevista com Felipe Padovani, da área digital da Unilever, conta como é o serviço de atendimento ao consumidor, os projetos e estudos já realizados na área digital, sendo um deles em parceria com a E-life.

Quando o Orkut começou a crescer, a Unilever procurou a E.Life. A primeira reunião foi em 2008 e depois deste contato direto com o SAC, o departamento de mídia da Unilever começou a enxergar cada vez mais o potencial das redes socais e a ter um envolvimento maior nesta questão, pois é possível entender melhor o que os consumidores estão falando. Tendo em vista essa importância, a Unilever iniciou uma integração com a E.Life, que ainda não é completa, já que o envolvimento da agência com a empresa é muito mais com o SAC do que com a própria área de mídia.

Atualmente a equipe de mídia da Unilever está avaliando as diversas ferramentas de pesquisa de mídias sociais existentes no mercado. As principais são da E.Life e do Buzzmetrics.

As ferramentas da E.Life são bastante completas e conseguem rastrear bastante coisa, porém, elas não medem os sentimentos do que está sendo falado e por isso precisaram sempre de uma intervenção humana para análise.

Uma deficiência que a princípio eu vejo na ferramenta do E.Life em comparação com o Buzzmetrics é que o E.Life não consegue crackear o Orkut, pois é feito manualmente. Pelo Buzzmetrick isso é possível, além de existir uma mensuração do buzz. Devido à importância que o Orkut tem no Brasil, muitos dados relevantes podem ser perdidos. Enfim, a evolução dessas ferramentas seria conseguir equalizar essas informações em seus planos de mídia.

Por exemplo, eu tive meu Pay de mídia, ou seja, foi o que eu paguei pra ter minha exposição versus quanto foi a minha repercussão, o resultado final da minha campanha. Acredito que este é o principal passo que nós temos que ambicionar, principalmente porque o marketing de uma empresa não está interessado em saber se a sua marca foi citada 50 mil ou mil vezes, pois ele não tem uma noção se isso é bom ou ruim dentro do que foi pago.

Temos que tentar consolidar tudo e consolidar os dados pra mostrar se esses números são bons ou ruins.

Na palestra foi dito que não é possível estimar um universo quando fazem essas pesquisas, você vê isso como uma desvantagem muito grande?

Em relação à desvantagem de não se haver um universo quando se fala de pesquisa dentro de redes sociais, o que tomamos como base é a relevância dessa informação. Por exemplo, se uma pessoa fala mal da sua marca, mas ninguém está acompanhando ela, não é um ponto negativo, pois ela é uma voz isolada. Agora, se uma pessoa que tem relevância falar mal da sua marca, isso causa uma preocupação maior. Como não existe um universo e a princípio nós estávamos pensando em medir impactos em redes sociais, pois visamos uma integração do público com a mídia, o que precisamos fazer é pegar tudo que está sendo falado da sua categoria de produto. No caso de um desodorante, por exemplo, é preciso analisar o concorrente, conteúdo sobre desodorante e quantificar citações sobre a sua marca. Desta maneira é possível ter um share of voice de redes sociais e conseguir integrar isso dentro dos critérios de mídias tradicionais do meio digital que você está comprando, como banners, super banners e intervenções, etc; utilizando tudo isso para o estudo da mídia.

Você continua achando redes-sociais “moda passageira”? Deixe seu comentário!

Quer saber mais sobre a E.Life?

Acesse: http://elife.com.br/

Integrantes do grupo

Ana Carolina Joppert

Daniel Matsuoka

Leandro Pagani

Marcella Pacca

Nicole Zaniboni