No dia 1º de setembro, a empresa que visitou a sala de aula da ESPM foi a MidiaB. Especialista em pesquisa de mídia espontânea e auditoria de imagem, seus representantes mostraram como funcionam as metodologias e técnicas que a empresa utiliza para montar suas análises. Nelas, a MídiaB mostra o que está sendo falado da marca numa base diária e também num plano maior. Eles utilizam dos comentários feitos e jornais, TVs e revistas, tanto on-line quanto off-line. As mídias sociais só são analisadas se virarem notícias. Um exemplo dado pelos palestrantes foi o caso do “Cala Boca, Galvão”, que rodou o mundo durante a Copa do Mundo de futebol depois de uma brincadeira no microblog Twitter.
Tudo parte do princípio que, hoje em dia, as pautas de diversos editoriais se retro-alimentam e consolidam as diversas opiniões sobre marcas e empresas. Assim, ao analisar esses mesmos editoriais, pode-se ter uma imagem fiel e precisa da opinião pública sobre elas.
O uso de somente matérias editoradas e veiculadas torna o processo mais crível e preciso. Isso acontece porque o próprio editor do veículo já separa notícias corriqueiras das notícias importantes e, com isso, já há uma triagem no material de análise feita por terceiros. Assim, analisam-se somente materiais com relevância.
O mercado utiliza quatro tipos de ferramentas para mensurar a importância da noticia para a marca. Uma delas é a VALORAÇÃO. Neste método, verifica-se, em reais, qual foi o montante alcançado pela veiculação com a marca. Para isso, multiplica-se a área, em cm2. pela tabela cheia de publicidade.
Outro método são as ENTREVISTAS COM JORNALISTAS, na tentativa de se criar um indicador de tendências com base no grau de conhecimento dos jornalistas em relação às empresas.
Uma terceira metodologia é a PONDERAÇÃO, onde são atribuídos pontos à notícia de acordo com a importância dada pela mídia. O último método é a ANÁLISE DE CONTEÚDO, no mesmo formato anteriormente citado. Nesses dois métodos, cada mídia tem uma pontuação diferente. Por exemplo, foto na capa tem mais valor do que uma citação no final da revista. Jornais televisivos que tem mais audiência pontuam mais, e assim por diante.
A empresa MidiaB utiliza dos métodos de Ponderação e Análise de Conteúdo.
Para poder comparar as diferentes menções em diferentes veículos, eles desenvolveram uma metodologia para tangibilizar diversas particularidades de cada formato editorial, tipo de menção, entre outras variáveis.
Num primeiro momento, eles analisam as particularidades do veículo, ponderando a circulação, credibilidade, espaço editorial e a estrutura da notícia. Assim, eles colocam os dados de cada notícia e um software transforma esses diversos inputs em um valor preciso de impacto e alcance da notícia.
Feita essa primeira parte, os relatórios da MidiaB partem para a análise de conteúdo das notícias. Nesta parte, eles dissecam as informações expostas na mídia em diversos veículos e avaliar o que está sendo dito sobre a marca. Esses relatórios são feitos em três principais formatos: os relatórios periódicos, que mostra a evolução da presença da marca na mídia no tempo; o mídia casting, que é voltado para celebridades e rankeia elas, com base na presença na mídia, além de expor pontos de interesse e reports sobre artistas; e o retorno de imagem, um relatório que monetariza as aparições da marca na mídia, comparando o preço da publicidade com o espaço ocupado pela mídia espontânea gerada.
A análise deles é muito importante no contexto em que nos encontramos. Num cenário em que o formato publicitário é visto com um pé atrás, algumas agências já desenvolvem campanhas que pretendem ser veiculadas quase somente na mídia espontânea. Um exemplo é a campanha do “Melhor emprego do mundo”, que apareceu mundo afora em jornais, tablóides e portais de entretenimento. Por isso, esse esquema de análise é extremamente importante, porque permite tangibilizar e comparar em moeda o que está sendo falado em formatos que a empresa ou marca não compra, mas tem um contato com o consumidor.
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