No dia 20 de setembro recebemos na ESPM a visita da Beatriz Mello, gerente e responsável pela área de pesquisas da Viacom Networks Brasil. Gerente de pesquisa da Viacom Brasil, Beatriz estudou na ESPM, e fez Ciências Sociais. Estudar as pessoas e a sociedade sob uma ótica mais humanista lhe possibilitou compreender e alcançar o(s) target(s) de maneira mais relevante e eficaz. Ela começou a trabalhar na Inglaterra, em empresas de TV por assinatura, como a GloboSat, onde trabalhou na area comercial. Não se identificou muito com sua função, no entanto, percebeu que gostava de planejamento, e principalmente de pesquisa, que ela utilizava para embasar planos de marketing e mídia.
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| Beatriz em seu escritório na Viacom |
Há 4 anos trabalha na Viacom Brasil (subsidiária da Viacom Global, um grupo formado por empresas como Dreamworks, MTV – esta, no Brasil, é um licenciamento da MTV Americana -, Claro, Nickelodeon, entre outros), principalmente para a Nicklelodeon global e brasileira. Beatriz ressaltou que as marcas globais estão muito interessadas no mercado brasileiro, que alcança um destque cada vez maior (eventos como a Copa do Mundo de 2014 e os Jogos Olímpicos de 2016, no Rio, favorecem ainda mais essa perspectiva favorável) no cenário mundial, atraindo grandes e relevantes investimentos.
Em um cenário mercadológico tão emergente e complexo quanto o brasileiro, constiuído pelas mais diversas parcelas de público (crianças, jovens, adultos, homens, mulheres etc.), é de extrema importância que uma marca conheça da melhor forma possível o(s) público(s) que deseja alcançar. Daí a importância do trabalho de Beatriz: conhecer bem os targets facilita em muito o sucesso das ações de uma empresa, e, consequentemente, o sucesso desta.
No caso da Viacom (em suas mais diversas marcas), planos mais eficazes são efetuados sob o embasamento de pesquisas sólidas. Para a Nickelodeon, que tem como público alvo crianças, dois tipos de pesquisa são muito utilizadas: TGI (para crianças de 12 anos, e Kiddos, para crianças de 6 a 11 anos). Estas pesquisas visam conhecer melhor a criança em sua dinâmica familiar, e são realizadas de 3 em 3 meses, em âmbito nacional ou internacional/ global.
O público infantil muda muito rápido, biológica e psicologicamente: de 2 em 2 anos as crianças se transformam de forma importante, modificando, consequentemente sua forma de consumo.
Em idade pré-escolar, a criançada gosta de repetições, sejam de música, de filmes etc., assistindo fixamente ao programa que lhe interessa. Isso porque ainda está aprendendo muitas atividades do dia-dia; desta forma, a repetição lhe dá segurança em seu processo de aprendizagem. Crianças nesta idade também são muito visuais: cores vibrantes e humor visual (como a cena de uma pessoa tropeçando, por exemplo) são bastante atraentes. Da mesma forma, o uso de elementos musicais desperta maior interesse com relação ao programa apresentado. Estas características são notadas em Backyardigans, seriado musical no qual cinco amigos que moram na mesma rua se divertem em um quintal. Este é constantemente transformado (pela imaginação) nos mais diferentes cenários de aventuras vividas pelos protagonistas. Cada episódio apresenta 4 canções, às vezes repetidas. Os personagens são bastante coloridos e divertidos.
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| Backyardigans: sucesso entre crianças em idade pré-escolar |
Entre 5 e 6 anos, ao contrário da fase anterior, as crianças não querem mais repetições, preferindo novidades: estar multiconectadas (no celular, TV, computador etc.) e fugir do tédio é o que realmente interessa a esse público. Apreciam humor apresentado por meio de palavras, manejam muito bem um celular, iPhone, assim como outras novidades do mundo da tecnologia. dão um verdadeiro “banho” no público mais velho. Quer um exemplo: o video do “Pintinho amarelinho”, que apresenta mais de 22 milhões de views.
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| Vídeo do “pintinho amarelinho”, com mais de 21 milhões de views |
Crianças conicktadas com o mundo
Para facilitar as pesquisas com o público infantil, Beatriz e sua equipe desenvolveram o Conicktado, um site de relacionamento fechado, formado por 15 crianças de São Paulo e Campinas (mas há planos para ampliação do público), escolhidas especialmente para este fim, por apresentarem perfil contemporâneo (são crianças conectadas ao Twitter, Orkut/ Facebook, Formspring etc.), sem serem nerds, entre 10 e 14 anos (apesar do Nickelodeon ser voltado a crianças de 7 a 11 anos). A análise do conteúdo gerado nesse site gera insights sobre o mundo das crianças. Por mês, são colocados 8 tópicos, bastante discutidos pelas crianças: são postados cerca de 10 comentários diários por tópico (música, filmes, informação sobre o site etc.). Os temas mais comentados são: filmes, informações relativas ao site, brindes, moda/ tendências, alimentação tecnologia, TV, meio ambiente, escola e esportes.
Sustentabilidade não é uma palavra muito conhecida por esse público, mas a criançada falam sobre meio ambiente. Várias crianças tiveram aulas de educação física cancelada por causa do tempo seco que permeou São Paulo há pouco mais de uma semana.
Com a pesquisa, são produzidos relatórios bimestrais sobre tendências, que, apesar de serem densos e complexos, permitem a produção de insights. Oa números e resultados precisam ser traduzidos em informação relevante para cada departamento que irá utilizar as informações obtidas: o financeiro aprecia números, gráficos e tabelas; a criação compreende o conteúdo dos relatórios por meio de imagens representativas do conteúdo (“relatórios animados”).
O primeiro relatório resultante do Conicktado revelou a tendência dos scenes (exemplificada por grupos musicais como Cine e Restart): “emos felizes”, já que os emos tradicionais valorizam o choro e roupas escuras – elementos representativos de tristeza. Os scenes, pelo contrário, valorizam a extroversão, roupas coloridas e attitude positiva. Outra tendência relacionada à anterior, também observada por meio dos relatórios, é a das calças coloridas, tão utilizadas pelos garotos do Restart e por cantores como Fiuk. É interessante ressaltar que todas essas bandas surgiram da internet e aproveitam disso como forma de relacionamento mais próximo com seus fãs, tornando-se, de certa forma, verdadeiras famílias (família Cine, Restart etc.)
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| Uma tendência observada através do Conicktado é a dos scenes |
No mês de março deste ano, outra tendência notada (principalmente entre as meninas) foi a do Formspring (um site de relacionamento que tem como objetivo apresentar perguntas que amigos ou anônimos fariam para você. É uma forma contemporânea do jogo “verdade ou consequência"), que pode ser utilizado para um determinado personagem interagir melhor com as crianças, um público eclético e muito curioso, que gosta de fazer perguntas.
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Alimentos divertidos fazem o maior sucesso |
No ultimo relatório produzido até hoje (o de julho) lanches divertidos (como batatas smiley) e culinária moderna e jovial (representada por chefs como Jamie Oliver) apareceram com força. Macarrões com formatos de desenho, saladas engraçadas, batatas bem humoradas conquistam um espaço cada vez maior entre os pequenos.
Música, no entanto, é algo que muda rapidamente, revelando rapidamente tendências nesse campo. Quanto à área musical, há os prêmios Nick, nos quais músicos são premiados, de acordo com votações feitas pelo público infantil. No ano passado, por exemplo, cantoras de destaque foram Hanna Montana, Paramore, Lady Gaga, Beyoncé e, em primeiríssimo lugar, Britney Spears. A cantora Ke$ha também foi lembrada, com as ressalvas de que não é um bom exemplo a ser seguido. Nesta premiação também há os garotos que dão o que falar. Nesta ocasião, Luan Santana (indicado a 3 prêmios Nick) foi um desses garotos, rendendo certo debate: "ele é vesgo ou estrábico"?
Da imaginação à ação
Além dos relatórios (que vão para areas internas da empresa, ou externas – para clients/ parceiros externos), o marketing da Viacom (Nickelodeon, mais especificamente) usa dados provindos de outras fontes para fundamentar seus planos. Um exemplo emergente dessa ação é o uso cada vez maior do Twitter como fonte de dados e insights. Esta ferramenta de comunicação, por exemplo, pode ser usada para conhecer e ganhar as crianças, e assim aconteceu: entre março e julho, uma promoção no Twitter relacionada ao Bob Esponja ocasionou aumento de 99% novas visitas ao site. A resposta das crianças foi tão contundente que os organizadores da ação tiveram que limitar o âmbito da participação: apenas os 10 primeiros twitts seriam premiados. As crianças também gostam de seguir humoristas como o CQC, músicos (como o já citado Luan Santana), entre outros. Ainda sobre o Twitter, este funciona também como um diário ou como forma de atualização de conhecimentos (“você sabia que o Justin Bieber vai aparecer na Nickelodeon amanhã?).
Outra coisa que eles notaram pelos relatórios é a tecnologia touch. O marketing usou produtos com essa função para serem oferecidas como brindes. Perceberam também que testes de conceito de produtos poderiam ser feitos, verificando relações com determinados personagens, como Isa TKM. Quanto à esta personagem, a Grendene, em parceria com a Nick, desenvolveu o chinelo da Isa TKM, com neon preto e corações Crianças desenharam esse produto, comparando seu gosto com o que consideram melhor para a personagem.
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Crianças “ajudaram” a criar conceitos de produto para Isa |
O Conicktado (assim como o Twitter) é, portanto, uma ferramenta de pesquisa barata, porque é colaborativa, exigindo apenas um site e o esforço das crianças. Estas são sinceras, auxiliando em muito a construção de insights para conceitos. O que dificulta nesse processo é a moderação (já que as crianças são dispersas) e a análise das pesquisas.
Outra área que usa muito os relatórios é a responsável pela criação de conteúdo. A Nickelodeon desenvolveu o Nickflash, filmetes informativos, e um deles, para divulgar o programa “segredos dos animais”, gerou grande interação entre as crianças.
Outro filmete, que apresentava as calças coloridas, rendeu matéria no Fantástico. Outra tendência observada é o 3D, muito apreciado pelas crianças, que relacionam essa técnica com video-games e animações. No entanto, o público infantil não gosta dos óculos para esse tipo de filme.
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Lady Gaga inspira uma nova estética |
Um filmete, relacionado à pesquisa das divas (citada acima), mostrou outra tendência: a do surgimento de uma nova estética, relacionada ao estilo exuberante de Lady Gaga.
Outra tendência observada é que as crianças, por fazerem tudo muito rápido, acabaram ficando bastante tempo sem fazer nada , e nem sabiam como ocupar esse tempo vago. Desta forma, outro filmete foi veiculado, apresentando possibilidades de entretenimento saudável.
Os filmetes NickFlash funcionam como possibilidade de divulgação/ parceria com outras marcas. Por exemplo, em um desses programetes, uma parceria entre Nicklodeon e bolachas Trakinas mostrava um game que podia ser jogado pelas crianças: as tradicionais propagandas do tipo “eu tenho, você não tem”, dão lugar a conteúdo/ entretenimento gerado pela marca a fim de conquistar o difícil coração do público infantil. Tem-se, portanto, que os filmetes NickFlash são uma forma de contornar com inteligência e criatividade as limitações legais e conceituais relacionadas ao setor publicitário infantil.
Depois da diversão…
Mais do que interação, o relacionamento 2.0 permite entender constantemente o público infantil, gerando insights para a produção de produtos mais próximos ao target, como ofertas de conteúdo e produção, que resultam em mais negócios (já que a maior parte do faturamento de uma emissora é resultante dos investimentos de operadoras) e audiência mais consciente (apesar desta ser formada pelo público infantil) e tratada com respeito. As crianças gostam de propaganda, e, em suas proporções, entendem o que é propaganda, mas estas não necessariamente são conteúdo.
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O público infantil deve ser tratado com muito respeito pelas empresas |
A criança é um ser em desenvolvimento, por isso é importante que as emissoras gerem conteúdo, proporcionando mais do que um estímulo vazio para o consumo, educação com qualidade. Isto porque o público infantil assiste à novela da oito na TV, por exemplo, mas esta não necessariamente reflete o dia-dia dos pequenos. O mesmo não pode ser dito de Isa TKM (ou outro programa infantil), que reflete o cotidiano das crianças, sendo identificado pela criançada, e, mais do que isso, constitui-se numa forma poderosa de contato com este target tão especial. Ou seja, os pequenos podem, e devem, ser tratados pelas empresas como gente grande.
Fontes:
http://www.alana.org.br/CriancaConsumo/ConsumismoInfantil.aspx http://www.alana.org.br/CriancaConsumo/Comunicacao.aspx?v=4 http://www.alana.org.br/CriancaConsumo/Biblioteca.aspx?v=1&art=116
http://www.mundodomarketing.com.br/10,383,quem-sao-os-futuros-consumidores-.htm
http://super.abril.com.br/ytrends/
http://www.youtube.com/watch?v=IgQI8WPgjHc
http://www.backyardigans.info/osbackyardigans.htm
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