Saiba o que as empresas estão fazendo para atender a um público que considera informação de poucos minutos atrás coisa do passado.
Em um cenário onde as novidades tornam-se obsoletas em um piscar de olhos, não há ninguém mais adaptado do que as crianças e suas constantes mudanças. Elas estão inteiradas das novas tecnologias presentes no mercado e têm acesso a uma enorme quantidade de informações. Some a isso o desenvolvimento e a hiperatividade de uma personalidade em formação e você tem um consumidor extremamente atualizado e que se entedia facilmente.
“O que chega ao mercado hoje como uma inovação, rapidamente torna-se uma commodity, ou seja, o que é uma inovação passa a ser fornecido rapidamente também pelos concorrentes.
(...)
A Pesquisa Kids Experts, realizada em maio de 2008 pelo canal de TV Cartoon Network, com crianças e adolescentes entre 7 e 15 anos de idade, identificou que 77% das crianças entre 7 e 9 anos entraram pela primeira vez em um site de comunidade on-line quando tinham entre 5 e 8 anos de idade, enquanto 8% tinham apenas entre 0 e 4 anos em seu primeiro contato com a internet. Mais de 70% das meninas pesquisadas usam programas de comunicação instantânea, sendo que 46% delas usam o MSN todos os dias e 22% passam de uma a duas horas conversando.
- Por Robson Vitorino, em artigo para o portal nosdacomunicacao.com
Como, então, impressioná-lo?
Para aprofundamento no assunto, a ESPM recebeu no dia 8 de setembro a especialista Beatriz Mello, gerente de pesquisa da Viacom Brasil, empresa detentora de patentes como a Paramount, a MTV e a Nickelodeon.
Beatriz estudou na ESPM e sempre gostou de planejamento, mas queria conhecer as pessoas a quem comunicava mais de perto. Sob a crença de que é responsabilidade do profissional publicitário promover a cidadania através da comunicação, decidiu cursar ciências sociais. “Acredito que cursar as duas faculdades me deu visões diferentes. Pude complementar a teoria estratégica do marketing com o conhecimento dos públicos proporcionado pelas ciências sociais”.
Com essa bagagem nas costas, Mello é uma das responsáveis pela coleta de informações sobre as novas tendências do público que assiste à Nickelodeon; canal infantil de maior audiência no Brasil. “A criança muda muito rápido. Tanto biologica quanto psicologicamente. Devemos estar sempre atualizados quanto aos interesses, tendências e hábitos de consumo para que seja possível elaborar uma comunicação condizente com o momento pelo qual ela está passando”.
Falar é fácil, mas o que fazer quando os relatórios trimestrais com as informações obtidas pelas pesquisas efetuadas através dos métodos tradicionais não acompanham o ritmo de mudança do consumidor? Ferramentas como o Marplan ou o método Adhoc, apesar de contribuírem, não trazem resultados com a prontidão necessária. Como se não bastasse a aceleração que a própria criança - biologicamente falando – apresenta, o advento das novas tecnologias faz com que as novas gerações já cheguem ao mundo, e consequentemente ao mercado, com um pé – ou melhor, um clique – na internet. Silvio Meira, em artigo para a revista Super Interessante, explica que a criança de hoje vê tais tecnologias como algo corriqueiro:
“(A internet) Parecia, no começo, máquinas a serviço da ciência e dos negócios, onde nós, usuários, fazíamos coisas sérias, como transações bancárias. Mas era muito mais. A rede tornou possível o relacionamento direto entre pessoas, com o lado de cá (nós) participando da construção dos instrumentos que usamos para, principalmente, interagir com outros humanos.
E há quem nasceu “na” internet. Pesquisa da Nielsen diz que as crianças (2 a 11 anos de idade) estão na rede em peso. Enquanto o número total de usuários cresceu 10% entre 2004 e 2009, o de crianças subiu 19%. E o número de horas na rede, entre a garotada, cresceu 63% no período, de 7 horas por mês em 2004 para mais de 11 horas em 2009, contra um aumento do número de horas online, como um todo, de 36%. (…) Quem nasce em rede vive em rede; é como aprender a ler: tirante raros casos, ninguém desaprende.”
Beatriz, em palestra, ainda completa:
“Hoje, a criança de 3 anos de idade cresce brincando com o iPhone do pai.”
A solução foi aproveitar o cenário para criar uma ferramenta interativa, que estabelece um canal direto e instantâneo de comunicação entre pesquisador e target. Surgiu, assim, o insight de criar uma rede social. Em artigo para o site Midiaboom, Plínio Reis Medeiros explica o porquê de tal decisão:
“Redes Sociais são muito importantes hoje para empresas, é um canal direto para um cliente, um canal de comunicação completo, onde a empresa informa e o cliente retorna. Não como a televisão, rádio e outros veículos que a informação só tem um sentido: empresa-consumidor. O consumidor quer participar, quer opinar, reclamar, contar que possui o produto, esse é o motivo de tanto sucesso das Redes Sociais.”
Nasce o Conicktado, um site fechado de relacionamentos com 15 crianças formadoras de opinião que abastecem a página com postagens relativas às novidades e assuntos de interesse do consumidor. Uma ferramenta simples, barata e muito eficiente.
“Trata-se de uma ferramenta para gerar insights sobre o universo da criança. Para tal, escolhemos 15 jovens considerados relevantes no ambiente online, como detentores de blogs de sucesso, para postar novidades. Tivemos o cuidado de não escolher crianças muito especializadas, pois queríamos opiniões mainstream, que representassem a grande maioria do nosso target”, conta Beatriz.
O funcionamento da ferramenta não foge muito da dinâmica presente nos blogs convencionais: as crianças postam novidades na forma de textos, vídeos, imagens ou enquetes. Os posts assim criados são abertos a comentários dos outros participantes; e a partir daí a conversa flui. A equipe de pesquisa gerencia a ferramenta por meio da criação de tópicos próprios com enquetes e temas relacionados às informações que desejam coletar, além de cuidar para que as crianças mantenham-se focadas nos assuntos discutidos. Como incentivo à colaboração, o blog realiza entregas de brindes especiais, tanto comunitárias quanto na forma de concursos (maior número de posts na semana). “A ideia é encorajar aqueles que postam bastante a fazê-lo ainda mais, sem deixar de incentivar os que não adicionam tanto conteúdo a continuarem participando”, declara Beatriz.
Em relação à responsabilidade do fórum com a ética e os direitos da criança, Beatriz afirma que o Conicktado foi montado desde suas bases com tais princípios em mente. “Somos sinceros com os usuários: é publicidade sim. Todos eles estão cientes de que participam de um projeto de pesquisa. Além disso, os tópicos e comentários são todos validados pela moderação antes da veiculação, o que elimina posts com palavras de baixo calão ou conteúdo inadequado. Tudo isso, claro, com a observação dos pais, que fazem parte da rede social das crianças.”
Pode até parecer simples demais, mas ao analisarmos melhor o mercado pela ótica do relacionamento 2.0, pode-se perceber que são poucas as empresas bem-sucedidas em ingressar nesse tipo de abordagem. Ainda no artigo do colunista Plínio, é dito que a grande maioria das empresas não se mostra pronta para o ambiente online, simplesmente transferindo suas mecânicas tradicionais para este ambiente sob a crença de que o boom da internet impulsionará seu faturamento astronomicamente:
“Não basta apenas criar uma conta em cada rede social. Tenho percebido com frequência uma enxurrada de empresas entrando na web 2.0, achando que só por estar lá estarão aumentando o seu faturamento em uns 30%, isso que está sendo vendido é uma mentira. (…) Campanhas promocionais não é promoção de RT (ReTwitte), são campanhas de prospecção inteligentes e eficazes, com regras de participação claras, e de preferência de fácil acesso a todos. Nem sempre gravar um vídeo faz uma campanha viral.”
Naturalmente, os principais temas discutidos são aqueles relativos ao dia-a-dia das crianças: filmes, moda, escola, esportes, alimentação e as novidades e promoções presentes no próprio Conicktado. Um assunto bastante discutido que merece atenção especial é a sustentabilidade. Aparentemente, as crianças estão bastante inteiradas a respeito do assunto. Bom exemplo disso foi um recente tópico sobre a queda da umidade relativa do ar em São Paulo. “As crianças começaram a comentar que não tiveram aulas de educação física na escola por conta do estado de alerta da cidade. Foi interessante ver como os jovens conciliam as novidades com o seu dia-a-dia. É uma forma que eles encontram para permanecerem atualizados, mesmo não acompanhando as notícias como os adultos o fazem”, conta Beatriz.
O sucesso da ferramenta é traduzido pela média de 10 posts semanais e quase 11 comentários diários. “As crianças gostam do blog, pois é um lugar onde elas se expressam e são ouvidas; elas se sentem relevantes”. Para a empresa, os resultados também são bastante positivos. O estabelecimento de um canal de comunicação direto com o target permitiu à Nickelodeon capturar insights antes inacessíveis à equipe de pesquisa. Os antigos relatórios trimestrais com dados obtidos pelo Marplan foram convertidos em documentos bimestrais que agregam todas as tendências descobertas pelo blog. Isso permitiu o uso de abordagens mais próximas ao que as crianças costumam acessar. “Começamos a realizar promoções por meio de uma conta no twitter. O resultado foi surpreendente: de março para julho, o perfil cresceu 100%. No começo, nem sabíamos como gerenciar a chuva de participações. Hoje, realizamos promoções frequentes”, conta Beatriz. “Outra descoberta que fizemos por meio do Conicktado foi o atual fascínio da criança pela tecnologia touch. Isso nos permitiu informar ao marketing, por exemplo, que tipo de celular premiar em determinada promoção. Outro caso interessante foi quando descobrimos que as crianças estavam participando cada vez mais ativamente na cozinha de casa, o que culminou com o surgimento de kits de cozinha infantis e uma ação do renomado Jamie Oliver para cantinas.”
Uma vez comprovada a eficiência da ferramenta, os demais departamentos da empresa passaram a aproveitá-la diretamente. “A área de desenvolvimento de produtos passou a realizar testes de conceitos no Conicktado. Para fazer o sapato da personagem Isa, da novela Isa tkm, perguntamos aos participantes como o sapato com a cara dela seria. Baseando-se nas informações coletadas, foram desenvolvidos alguns looks, também divulgados no blog para que as crianças escolhessem o melhor”.
O próprio canal de televisão mostra-se diretamente beneficiado pelas descobertas feitas. “Uma vez surgiu um post trazendo uma discussão engraçadíssima sobre um personagem da animação O Segredo dos Animais, que consistia basicamente em descobrir se ele era um boi com tetas ou uma vaca macho. Fizemos um anúncio que trazia essa questão. Foi um sucesso.”
Os Nickflashes, vinhetas veiculadas nos intervalos comerciais, trazem conteúdo diretamente relacionado ao que está sendo discutido no Conicktado, e mostraram-se um grande sucesso entre os telespectadores. O evento Meus Prêmios Nick, espécie de VMB que aborda diversos temas e cujos vencedores são eleitos pelas crianças que assistem à Nickelodeon, deve grande parte dos concorrentes inscritos aos insights gerados pela ferramenta. “O Luan Santana, ganhador de alguns prêmios do evento, surgiu como potencial inscrito devido a uma discussão na qual as crianças perguntavam se ele era vesgo ou estrábico”, conta Beatriz, que ainda adiciona à lista personalidades descobertas a banda Paramore e a cantora e atriz Hannah Montana.
Atualmente, o Conicktado engloba apenas São Paulo e Campinas, mas deve expandir suas atividades já no ano que vem. Ao que parece, não vai demorar muito para que a ferramenta espalhe-se por todo o país, podendo inclusive estender-se para além das fronteiras nacionais. Nada mais justo. Afinal, dar ao próprio consumidor o cargo de informante sobre as novas tendências que o influenciam é uma daquelas ideias tão inteligentes que nos fazem refletir por que ninguém havia pensado nisso antes.
Mas não é só a Nickelodeon que está acertando nos meios que geram interatividade com a criança: o Votatoon do canal Cartoon Network, por exemplo, permite que as crianças escolham entre dois desenhos que disputam o espaço de determinado horário na emissora. A votação é feita através do site ou pelo envio de mensagens de texto. Outra ação deste mesmo canal é o Movimento Cartoon, que consiste em vinhetas no intervalo comercial semelhantes aos Nickflashes, promovendo atitudes relacionadas a temas de responsabilidade socioambiental. Outro canal que está se modernizando para capturar este target é o Dysney Channel, que promove frequentes mobilizações de cunho sustentável, como o recente movimento Friends for a Change, que contou com um forte elenco de ídolos infantis, como os personagens do filme Camp Rock.
Pelo visto, a Nickelodeon ainda está na frente em termos de conhecimento do consumidor, o que rende a ela a posição de canal infantil com maior audiência no país. Vale lembrar, no entanto, que este mercado muda constantemente. Que Beatriz e sua equipe tenham jovialidade o bastante para continuarem acompanhando o ritmo.
Aline Nakauchi - Daniel Alejandro - Henrique Printes - Ivana Kroeger – Luciano Vian
CSO 6 A
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