No dia 6 de outubro, recebemos na ESPM a gerente de marketing da Disney Brasil, Roberta Fraissat. Ha 14 anos na empresa, dedicou seus últimos 8 anos na área de cinema, a qual integra a estrutura unificada da empresa. Além de produtora de filmes, a Disney também atua como distribuidora e compradora de filmes do mercado.
Roberta falou sobre as problemáticas do cinema no Brasil, como a falta de salas, apesar de parecer que existem bastante. O volume de filmes é muito grande e o Brasil está bem longe da saturação de PDVs; um número ideal seria o mesmo que havia na década de 80, de aproximadamente 3.600 salas de cinema. Hoje falamos de 90.000 habitantes para cada sala. Apesar disso, tem ocorrido uma melhora nos últimos anos, como fica nítido ao se falar de filmes 3D(“xodó” da empresa). Em 1997 se tratavam de apenas 3 salas 3D em todo Brasil e hoje já são 158.
A palestrante também nos contou que a Disney é grande produtora de filmes nacionais, e que hoje ela tem um selo que representa esta categoria (MIRAMAX- teve os direitos vendidos). Além deste, a empresa tem outras “marcas” para diferenciar e segmentar as categorias dos filmes. Entretanto, a estratégia é passar a usar “Disney” para tudo, com o objetivo de transmitir a percepção de uma marca de entretenimento para todas as idades e não somente voltada para o público infantil (a maioria dos filmes é familiar). A empresa irá se reposicionar no mercado e aos poucos, vai acabando com os seus “selos”.
Outro problema identificado por ela é que os custos de lançamento no Brasil são muito altos; de 15 a 20 lançamentos por ano, 2 ou 3 são os que trazem lucro para a empresa.
Roberta ainda comparou a complexidade do mercado em território brasileiro dizendo que “o negócio de cinema no Brasil é quase como a bolsa de valores” e concluiu: “ não pode haver erros na estimativa de orçamento”. O preço médio do ingresso é um fator limitante do quanto a empresa vai investir e, segundo a visão de alguém que está por trás da indústria cinematográfica, no Brasil o preço é muito baixo (houve “burburinhos” na sala neste momento! Rs). No entanto, quando se tem um bom ano de filmes estrangeiros, segundo Roberta, no ano seguinte provavelmente será um bom ano para o cinema nacional também, uma vez que haverá mais dinheiro investido nessa área por causa da renda que é convertida dos filmes internacionais.
No modelo da “bolsa de valores”, as informações fundamentais para o sucesso da empresa são as datas, público –alvo e concorrência. Toda semana muda a data de algum lançamento, devido à negociações, lançamentos dos outros competidores, realocações, etc. De qualquer forma, a Disney conta com o suporte de programas que fornecem dados importantíssimos para os negócios.
Tratando-se de lançamentos, ficamos sabendo que estes devem fazer girar a franquia ou seja, o filme que será lançado deve passar por todas as áreas, como PDV (desde as salas, até parcerias com as lanchonetes do cinema), móbile, etc. A equipe de vendas recebe treinamento! Na pré-estréia, há muito apoio da assessoria de imprensa para aumentar a visibilidade do filme. São convidados artistas e pessoas importantes.
O fenômeno Alice
Roberta nos contou sobre o caso do lançamento do filme “Alice no país das Maravilhas” e sobre toda forma de comunicação pré-lançamento, a qual começou com a promoção para os early adopters, no caso bloggeiros e pessoas do ramo de influência social, depois passou às atividades virais e por fim para a comunicação em massa.
Muitos devem se perguntar o por quê do relançamento de “Alice” e não de outro filme antigo da Disney.. e Roberta nos contou que, Alice aparecia em vários modelos de entretenimento do consumidor. Foi a partir daí que, fizeram um tracking para identificar onde aparecia o tema e encontraram muitos filmes, seriados, clipes musicais, desenhos, entre outros, e como bem planejado, a Disney decidiu se apropriar de sua “criação”. “Afinal, se Alice estava em tantos lugares, por que nós mesmos não falamos de Alice?”.
O filme foi recordista de pré venda na UCI e no Cinemark e dispôs de uma promoção integrada em diversos outros ramos que incorporaram a notoriedade e a imagem do filme para desenvolver eventos e produtos direcionados `a campanha de pré estréia.
Trailer Alice
Em mídia especializada em moda, a Walt Disney criou parceria com a Ellus que lançou uma coleção baseada no filme com uma loja conceito na Cidade Jardim que contou com a presença de celebridades atraindo o público para o cinema.
Coleção Ellus “Alice no País das Maravilhas”
A H. Stern desenvolveu toda uma linha de luxo de produtos conceito da “Alice no País das Maravilhas” para colecionadores com peças de até noventa mil reais. Um vídeo foi produzido especialmente para o diretor do filme, Tim Burton, com amostra dessas jóias.
Vídeo H. Stern
Jóias H. Stern
Outro ponto que passa despercebido por nós, simples espectadores, são os trailers. Gostamos de assisti-los, mas nunca paramos para pensar na complexidade que está por trás daquele “teaser” do filme. Esta é uma ferramenta super importante, pois além de não ser paga (as empresas não pagam os cinemas para exibirem seus trailers), a sua produção é barata e o consumidor é “obrigado” a assisti-lo.
No cinema, todo lugar é válido para divulgar seu filme; pilares, espelhos, vasos..porque é ali que a pessoa vai decidir o filme que vai assistir na semana que vem. Os materiais são muito importantes e, é de extrema importância a empresa saber se na semana do lançamento do seu filme, terá algum concorrente com mais material que ela. A Disney se precaveu bem e bombardeou os pontos de venda com materiais de Alice! Mais de 70% dos cinemas que exibiram “Alice”estavam cobertos de material. Os cinemas são auditados e toda semana Roberta disse que recebem as ações que ocorrerão.
A campanha de pré estréia contou com a verba de aproximados 10 milhões de reais (para cinema, pois tiveram outras mídias, parcerias, etc) e atingiu 4.343.559 de espectadores, e é um claro exemplo de como o planejamento de mídia deve ser abrangente e ao mesmo tempo minucioso para uma campanha de sucesso.
GRUPO:
Ana Luiza Pacheco e Silva
Ananda Santi
André Saad
Fernanda Motta
CSOS 6ºE
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