Continuando o ciclo de palestras de Abordagens Contemporâneas, no dia 29 de setembro (última quarta-feira), foi a vez de Alexandre Bessa se apresentar na ESPM. Formado em Comunicação pela ECA/USP e com MBA de Economia Internacional pela FIPE/USP a ser concluído em 2010, Alexandre, que tem no currículo empresas de peso como Terra, Banco Real e F/Nazca Saatchi & Saatchi, trabalha atualmente como Gerente de Marketing de Produtos na Yahoo! Brasil. Alexandre tratou com maestria assuntos relacionados a comunicação nos novos tempos, dentre eles a necessária migração das ações para mídias digitais e interativas.
Comportamento x Consumo
De início, Bessa procurou definir alguns conceitos chave para o melhor entendimento do que viria a seguir, dentre eles, a diferença entre comportamento e consumo. Segundo o palestrante, o consumo é uma característica humana moderna, importante para a indústria, embora ela não passe de um universo imaginário para um plano de ação e compra efetiva sem um “empurrãozinho” da comunicação. Por isso a necessidade de diferenciar comportamento e consumo. O comportamento por sua vez, pode ser bem definido pela manifestação de motivações filtradas por oportunidades, ou seja, os consumidores manifestam e possuem desejos de compra, e tendo conhecimento deste fato, é missão da empresa criar oportunidades e experiências únicas para esse indivíduo consumir.
Vale lembrar, que o comportamento é algo mutável, ou seja, a maneira como uma sociedade se comporta é modificada ao longo do tempo por diversos fatores.
Como mudar o comportamento do consumidor?
Alexandre mostrou diversos exemplos de como marcas, empresas e até mesmo indústrias conseguem entender o comportamento de seus consumidores ou potenciais consumidores e moldá-los de acordo com suas necessidades.
Com a exibição do documentário “The Century of Self” ele exemplificou como a indústria do cigarro tornou socialmente aceitável o hábito de mulheres fumarem. A exibição do documentário serviu como prólogo para Alexandre entrar no assunto das marcas mudando os hábitos de seus consumidores para se inserirem no cotidiano deles. Como exemplo deste fenômeno Bessa citou o case de Skol, onde, por meio da comunicação, a marca transformou-se no símbolo do verão dos jovens brasileiros, inserindo-se na mente de seu consumidor como uma marca especial, de significado para ele. Não é a toa que Skol é hoje em dia uma cerveja com imagem jovem, totalmente contrastante com a imagem envelhecida de suas principais concorrentes, e não por acaso, líder absoluta de mercado.
Skol - Verão Redondo
Continuando no assunto de marcas se tornando relevantes para seu público alvo Alexandre apresentou a campanha que a Coca Cola veiculou no Superbowl de 2008, nela foi criada uma narrativa que falava diretamente com seu público, se utilizando de personagens que fazem parte da vida dos consumidores interagindo com um produto símbolo da geração. Campanha de maior relevância e indentificação junto ao público alvo é difícil citar.
Coca Cola - Stewie x Underdog Super Bowl
No momento seguinte foi abordado pelo palestrante a tendência de convergência de mídias. As grandes campanhas hoje em dia não vêem limites entre online e offline, mobile e internet, etc. A grande sacada da comunicação atual é criar experiências, que possam ser divididas entre diversas mídias, possibilitando o consumidor a visitar e revisitar este mundo quando bem entender sem barreiras de tecnologia e/ou localização. A marca que consegue criar um mundo envolvente e captura os consumidores nesta experiência não corre o risco de ter seus anúncios ignorados, o que acontece muito nos dias atuais em “anúncios de uma via apenas”.
Philips - Carousel
Post por:
Gabriel Strano
Lucas Coppa
Matheus Pietro
Renan Fernandes
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